Dès les premières années de l’Internet, des bloqueurs de publicités ont fait leur apparition. Le développeur danois Henrik Aasted Sorensen a créé la première extension populaire de blocage de publicité en 2002, lançant du coup la mode de la navigation sans publicité chez tous les geeks. Selon un rapport publié par Adobe, on dénombrait en 2014 quelque 144 millions d’internautes utilisateurs de bloqueurs de pub (adblock) à travers le monde, dont une majorité écrasante de 41% chez les 18-29 ans.
Jusqu’ici, les éditeurs numériques ne subissaient que des pertes anecdotiques sur leurs revenus publicitaires. Seuls un petit nombre de consommateurs recouraient aux bloqueurs de publicité. D’autre part, la navigation sur les ordinateurs de bureau allait bientôt être supplantée par les mobiles. Sur ces derniers, le blocage des publicités n’était possible qu’avec quelques applications de niches peu utilisées, car non intégrées aux navigateurs.
Un rapport publié le mois dernier par le service anti-Adblock Sourcepoint révélait que seulement 0,1% des annonces mobiles étaient bloquées aux États-Unis, contre 12 %, sur les ordinateurs de bureau.
Mais la nonchalante indifférence s’est rapidement transformée en panique et en indignation, lorsque Apple, le géant de la technologie, a ouvert les vannes aux extensions de blocage des publicités dans les navigateurs avec iOS 9, son tout nouveau système d’exploitation livré avec les iPhone 6.
À la sortie de la mise à jour, le téléchargement des extensions des bloqueurs de pub pour Safari a atteint des sommets, poussant les journalistes à comparer ce blocage des publicités à Napster, une arnaque de vol pur et simple.
« Je pense vraiment venir voler un de vos magasins dans le centre commercial le plus proche », s’insurge Dan Primack du Magazine Fortune, dans une lettre ouverte adressée à Apple. « Considérez le sursis de mon vol dans votre magasin, comme la forme la plus sincère de flatterie ».
Selon les experts en industrie technologique, le feu vert d’Apple aux blocages des publicités va accélérer l’adoption des adblock. Jusqu’ici, les solutions contre les bloqueurs de publicité n’avaient eu aucun impact dans le monde de l’édition en ligne, car le secteur lui-même émergeait à peine du berceau.
« Certaines entreprises qui combattent les bloqueurs viennent juste d’être créées » constate Eric Franchi, co-fondateur de la firme de publicité numérique Undertone. Ainsi Sourcepoint, par exemple a été lancé en juin dernier. « Le cycle d’adoption naturelle va prendre un peu de temps, mais les éditeurs ont commencé les essais », se réjouit Eric Franchi.
En Europe, les éditeurs web utilisent déjà massivement les bloqueurs de Ad-block, contrairement aux États-Unis. En février 2014, CBS.com a commencé à refuser l’accès aux lecteurs utilisant Ad-bloc Plus, et une semaine avant la mise à jour de iOS 9, le Washington Post re-dirigeait ses lecteurs bloqueurs de pub, vers sa page d’abonnement.
Mais comme le dit si bien le proverbe : « À malin, malin et demi ». Hide My Ad-block, l’extension du navigateur Chrome qui bloque les bloqueurs de pub, a été publié en février 2014. Dans la foulée, un script tueur d’anti-block de pub était disponible sur GitHub à la fin septembre. C’est une partie de ping-pong sans fin entre les anti-bloqueurs et des bloqueurs de publicité.
Des publicités natives ?
Les publicités natives qui permettent aux éditeurs d’afficher des réclames au sein de leurs contenus réguliers (sans surcharger l’écran, donc), sont souvent présentées comme l’antidote aux publicités envahissantes et intempestives. BuzzFeed a été un pionnier dans le domaine, en produisant en série pour ses clients des publicités sponsorisées, indissociables de son contenu régulier (garanties par le tag « sponsorisé par » et l’affichage du logo de l’entreprise).
Mais la publicité native n’est pas adaptée à tous les sites Web dont le modèle économique repose sur les revenus publicitaires. En outre, la dépendance accrue aux formats des réclames peut briser la confiance des internautes auprès des éditeurs concernés. Même si son contenu sponsorisé est clairement signalé, la stratégie de BuzzFeed est déjà devenu le contre-exemple de ce qu’il faut faire en matière d’éthique dans l’industrie des sites d’informations. Au mois, d’août dernier, la société a été prise à partie dans le show télévisé « Last Week Tonight With John Oliver ». Postée ensuite sur YouTube, la séquence vidéo a attiré plus de 5 millions de vues.
En 2013, le magazine Atlantique a été fortement critiqué par ses pairs pour avoir publié un long post sponsorisé favorable au chef de l’Église de Scientologie, avant de le désavouer plus tard.
En outre, les annonces natives ne sont pas complètement à l’abri des blocages. Les éditeurs continuent de signaler les contenus sponsorisés, ce qui permet aussi de les filtrer. L’extension populaire Ad-bloc Plus prétend pouvoir bloquer également les publicités natives.
Plutôt que d’espérer une panacée technique, Eric Franchi croit qu’une bonne dose de conviction de la part des éditeurs et l’arrivée d’annonces moins irritantes, pourront convaincre les consommateurs – s’ils ont leurs mots à dire – d’accepter de visionner volontairement les publicités.
« Je ne pense pas que la publicité native va nécessairement sauver la publicité », explique t-il. « Nous devons créer un dialogue avec les consommateurs, analyser les choses, faire des propositions, et en tirer les conclusions ».
Beaucoup d’utilisateurs d’ad-blocs avancent des considérations hautement morales, en justifiant que de façon générale les spots publicitaires sur internet sont très intrusifs, mal conçus et imposent un coût inacceptable à l’expérience de l’utilisateur – et ils ont des exemples à la pelle.
Khoi Vinh, un ancien directeur du design auprès du New York Times, qui a toujours adopté une position « neutre » sur le débat entourant les bloqueurs des publicités, a posté une vidéo sur son blog la semaine dernière. La vidéo montre comment une annonce envahissante de Salesforce ne lui laissait aucune possibilité de faire défiler sa page pour finir la lecture de son article – ironiquement consacré au blocage des publicités.
Toutefois, avec l’évolution de l’industrie publicitaire, une chose est certaine : dos au mur, les commerçants en ligne et les éditeurs devront s’orienter vers des spots mieux rationalisés, moins lourds en terme de contenus et plus plaisants à regarder – bref : faire de meilleures réclames.
Eric Franchi de conclure : « cela pousse l’industrie à repenser la conception des annonces et la manière de les améliorer ».
Version anglaise : The Ad Blocking Arms Race Has Begun
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