Selon le rapport du cabinet de conseil McKinsey, « le changement des attitudes des consommateurs et les tendances macroéconomiques défavorables ralentissent la croissance du marché automobile chinois. De 2010 à 2015, les ventes de véhicules en Chine ont augmenté de plus de 12% par an. Cependant, nous prévoyons que d’ici à 2020 ce marché va croître en moyenne de 5% annuellement ».
Les prix des voitures en Chine ont diminué de 4% par an au cours de la dernière décennie en raison de la concurrence acharnée entre les constructeurs automobiles. Mais en dépit des baisses de prix généralisées, les ventes de voitures mensuelles ont chuté au cours des trois premiers trimestres de 2015 suite au ralentissement de l’économie.
Cependant, les constructeurs automobiles ont bénéficié d’une réduction d’impôt sur les véhicules achetés à partir d’octobre 2015 et qui durera jusqu’à fin 2016. Le gouvernement chinois a diminué de 5% l’impôt à l’achat sur les véhicules de cylindrée inférieure ou égale à 1600cc dans un effort de stimuler les ventes de voitures.
Avec l’allégement fiscal, les ventes mensuelles ont connu une accélération dans le dernier trimestre de 2015 et cette tendance a continué au cours des premiers mois de cette année.
Selon un rapport de Bloomberg, les ventes de voitures particulières ont augmenté de 6,7% au cours des quatre premiers mois de 2016. Toutefois, les experts avertissent que des mesures à court terme, comme les réductions d’impôts, ne pourraient pas assurer une demande sur le long terme. Les automobilistes vont acheter cette année et pas la suivante, ce qui conduira à un ralentissement en 2017 après l’expiration de la politique de stimulation fiscale.
La Chine est le premier producteur de voitures au monde avec 21 millions de voitures particulières produites en 2015. L’industrie automobile a été une force motrice importante pour l’économie chinoise au cours de la dernière décennie. Elle a contribué à plus de 10% du produit intérieur brut, du revenu fiscal et de l’emploi de la Chine.
Le besoin et la valeur deviennent la priorité
Le ralentissement économique depuis la mi-2015 et la campagne anti-corruption des autorités lancée en 2013 ont changé l’attitude du consommateur chinois.
Pour mieux comprendre le changement du comportement des consommateurs, en mars 2016, McKinsey a mené une enquête auprès de plus de 3 500 Chinois.
Pour les constructeurs, les concessionnaires automobiles et les fournisseurs de services, répondre à ces nouveaux besoins sera la clé du succès dans un pays peuplé par des propriétaires de voitures qui deviennent de plus en plus pragmatiques.
Une de ses conclusions : les acquéreurs de voitures chinois sont de plus en plus pratiques et moins influencés par des considérations de prestige. Près de la moitié des acheteurs interrogés voient la voiture comme une nécessité plutôt qu’un symbole de statut social. Les consommateurs sont moins enclins à acheter des voitures haut de gamme par crainte d’être ciblés par la campagne anti-corruption.
Les achats de voitures en ligne sont également en train de croître en Chine et ils devraient progresser avec l’amélioration des canaux numériques.
Au lieu d’acheter une nouvelle voiture, les consommateurs ont tendance à choisir une voiture d’occasion. Malgré d’importantes remises sur les nouvelles voitures, près de la moitié des consommateurs interrogés pensaient à une voiture d’occasion lors de leur dernière recherche de véhicule.
Le leasing, la location, le recours aux taxis en ligne et à d’autres services de partage de voitures sont aussi de plus en plus populaires. Ces nouvelles tendances auront une incidence sur le marché des voitures neuves et vont créer des entreprises alternatives et rivales aux constructeurs automobiles.
Par exemple, Daimler a mis en place Car2Share, un service de partage de voiture, dans quatre grandes villes chinoises. D’autres constructeurs peuvent développer des modèles de véhicules spécifiquement destinés à être appelés en ligne et à d’autres nouveaux services de mobilité.
Version anglaise : China’s Automotive Troubles
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