ENQUÊTE : Comment NewsGuard est devenu le garde-fou de l’establishment contre les médias indépendants

Aussi difficile que soit la gestion d’un média indépendant, une entreprise contribue à rendre la tâche encore plus ardue. Son nom est NewsGuard. Cette société prétend évaluer les contenus en ligne, y compris celui des médias, afin de déterminer s’ils sont dignes de confiance, mais un examen plus approfondi montre qu’il fait bien plus que cela : son modèle d’entreprise exerce une pression dissuasive sur les organismes de presse. Une enquête menée par Epoch Times a révélé des aspects troublants concernant la nature et l’agenda derrière l’offre de services de NewsGuard.

Fondé en 2018, NewsGuard charge ses « analystes » d’écrire des évaluations concernant des créateurs de contenu en ligne et de décerner des notes « pour aider les lecteurs à avoir davantage de contexte pour les nouvelles qu’ils lisent en ligne ». Les notes s’affichent sous forme de petits badges avec des scores à côté des résultats de recherche.

Toutefois, cela ne représente qu’une petite partie du tableau. La vue d’ensemble montre que la fonction la plus puissante de NewsGuard découle de ses relations avec les agences de publicité, qui ont incité leurs clients à supprimer les budgets publicitaires des créateurs de contenu dépréciés par les évaluations des « analystes » de l’entreprise. Il se trouve que les médias institutionnels et favorables à l’establishment ont tendance à recevoir des scores élevés, tandis que les médias indépendants sceptiques à l’égard de l’establishment ont tendance à recevoir des scores faibles, même s’ils adhèrent à des normes journalistiques élevées.

Epoch Times a envoyé par mail à NewsGuard des questions concernant ses produits, ses activités, son personnel et son financement, mais n’a reçu aucune réponse.

Des critères subjectifs

NewsGuard se présente comme objectif et non partisan. Selon lui, ses notes mesurent la qualité des médias sur la base de neuf critères, dont la transparence de la paternité et de la propriété et le respect des pratiques éditoriales standard, telles que la publication de corrections et l’étiquetage des articles d’opinion. Dans la pratique, cependant, la majeure partie du score se résume à savoir si les médias présentent un contenu qui, de l’avis de NewsGuard, est véridique.

Le premier critère examine spécifiquement si la cible publie de manière répétée de fausses affirmations. Un autre évalue si cette dernière publie des informations de manière « responsable ». Mais échouer au premier, c’est échouer au second, explique NewsGuard sur son site internet. Un autre critère consiste à déterminer si la cible utilise des titres exacts.

Là encore, si le titre affirme une chose que NewsGuard considère comme faux, cela compte comme un échec. Un autre critère porte sur la politique de correction régulière des erreurs – ou de ce que NewsGuard considère comme telles. Ensemble, ces quatre critères totalisent plus de 60 points du score sur 100.

Même si NewsGuard ne trouve rien à contester, il peut encore retirer des points si la cible ne représente pas suffisamment les opinions que l’entreprise aimerait voir.

De tels créateurs de contenu « sélectionnent manifestement des faits ou des histoires pour promouvoir des opinions », affirme-t-elle.

Par ailleurs, un minimum de 60 points est nécessaire pour que NewsGuard délivre sa note « crédible ».

Cette méthodologie devient particulièrement problématique lorsque NewsGuard lui-même se trompe sur les faits. Par exemple, au plus fort de la pandémie de Covid-19, la société a considéré comme fausse l’information que le virus du SRAS-CoV-2 s’était échappé d’un laboratoire de Wuhan, en Chine. Si un média avec un score parfait publiait de manière responsable les nombreuses preuves circonstancielles indiquant une fuite du laboratoire, il courait le risque que NewsGuard dégrade son score et le qualifie à tort de source « peu fiable » qui « viole gravement les normes journalistiques standards ».

Le problème des origines du Covid-19 est un cas rare dans lequel NewsGuard a finalement publié une correction, bien qu’il soit allé jusqu’à affirmer que l’hypothèse de la fuite du laboratoire ne pouvait pas être complètement écartée.

Tout en vérifiant les faits des autres, NewsGuard a apparemment ses propres opinions à faire valoir. Il y a eu de nombreux exemples où des médias se sont retrouvés dans le collimateur de NewsGuard pour avoir publié des points de vue qui remettaient en question l’orthodoxie de l’establishment sur des sujets tels que le changement climatique, la sécurité des vaccins, les restrictions du Covid-19, la guerre en Ukraine, le Forum économique mondial, et d’autres encore. Sur ces questions, NewsGuard semble jouer le rôle de gardien du narratif de l’establishment, en exigeant des créateurs de contenu qu’ils respectent leur ligne de conduite.

« J’ai eu des échanges avec eux et il était plus qu’évident qu’ils étaient tout sauf objectifs », a déclaré John Tillman, président de la Fondation Franklin à but non lucratif, qui gère le service de presse The Center Square.

Le plus souvent, les médias mal notés par NewsGuard ont tendance à se situer du côté droit de l’échiquier politique.

Le Media Research Center (MRC), chien de garde des médias de droite, a rapporté que NewsGuard avait attribué aux médias de gauche des scores supérieures de 22 points en moyenne à ceux de droite. Le rapport 2021 était basé sur un examen des évaluations de NewsGuard sur plus de 50 grands médias d’information triés pour leur orientation à gauche ou à droite par AllSides, une société qui mesure le positionnement des médias sur la base d’études à l’aveugle du contenu et des éditoriaux.

Newsguard a critiqué le rapport du MRC, affirmant qu’il avait procédé à une sélection des médias pour l’étude et que l’échantillon était trop petit. MRC a répondu que la liste comprenait tous les médias examinés par AllSides.

Lorsque MRC a répété l’étude fin 2022, l’écart était passé à 25 points.

« Contrairement aux principales organisations de vérification des faits, NewsGuard porte bien son nom en ce sens qu’il est un gardien des informations de gauche », écrit Matt Palumbo, chercheur pour le podcast tourné à droite « The Dan Bongino Show », dans son livre à paraître « Fact-Checking the Fact-Checkers » (« Vérifier les vérificateurs de faits », ndr.).

En novembre 2019, NewsGuard a contacté le site web RealClearInvestigations (RCI) et a remis en question son utilisation de sources anonymes afin de l’inciter à révéler l’identité présumée du lanceur d’alerte à l’origine de la procédure de destitution à l’encontre du président Donald Trump. RCI a répondu en demandant à NewsGuard s’il contactait le New York Times, le Washington Post, CNN, NBC ou BuzzFeed pour remettre en question leur utilisation de sources anonymes. NewsGuard n’a pas répondu.

Lorsque la plate-forme éducative conservatrice PragerU a reçu une étiquette rouge de NewsGuard, le PDG de PragerU, Marissa Streit, a tenté de rectifier la situation de bonne foi, a-t-elle déclaré.

« Nous pensions vraiment qu’il s’agissait d’une erreur », a-t-elle affirmé au fondateur de PragerU, Dennis Prager, lors d’un échange sur son podcast.

En réponse, elle a reçu « pour l’essentiel une liste d’exigences « , a-t-elle précisé.

NewsGuard voulait que PragerU cesse de critiquer les politiques de confinement du Covid-19, arrête de remettre en question la sécurité des vaccins Covid-19, cesse de parler de tout traitement Covid-19 non approuvé par le gouvernement, arrête de remettre en question la gravité du changement climatique, et ainsi de suite.

« Une partie de leurs demandes consistait essentiellement à nous dicter le type de contenus que nous sommes autorisés ou non à partager », a-t-elle indiqué.

NewsGuard a également exigé une liste des donateurs de PragerU, que l’organisation a refusé de communiquer, craignant que les donateurs ne soient pris pour cible.

« Ils veulent salir ces personnes. C’est la seule raison pour laquelle ils veulent leurs noms », a déclaré M. Prager.

Mme Streit a tenté d’apporter des changements pour satisfaire certaines des exigences de NewsGuard et pour voir comment ce dernier réagirait.

« Les règles du jeu n’ont cessé de changer. Chaque fois que nous apportions une modification, ils en demandaient d’autres », a-t-elle déclaré.

Lorsque la chroniqueuse de PragerU, Amala Ekpunobi, a réalisé un podcast mettant en doute les motivations du Forum économique mondial, NewsGuard a exigé que la vidéo soit retirée, a expliqué Mme Streit.

Selon M. Prager, NewsGuard manque de respect dans la recherche de la vérité à travers les différences d’opinion.

« Je n’ai toujours pas constaté que ce que nous avons dit relève de la désinformation, par opposition à [une opinion sur laquelle] des personnes honnêtes peuvent débattre », a-t-il déclaré.

Mme Streit a expliqué que la mauvaise note a poussé leur fournisseur d’hébergement de vidéos à les abandonner.

PragerU a depuis lancé une pétition en ligne contre NewsGuard.

« Ils sont puissants d’une manière très néfaste, malveillante, pernicieuse et destructrice », a déclaré M. Prager.

NewsGuard a fait valoir que son processus est équitable, car il s’adresse aux médias évalués pour obtenir des commentaires et les inclut dans la rédaction de la note.

Pourtant, d’après l’expérience de PragerU, il semble que cette pratique ne soit qu’une simple formalité et que les arguments présentés par les médias n’aient aucune incidence sur la note finale. Tôt ou tard, les médias ciblés abandonnent tout simplement et écrivent sur NewsGuard à partir de ce moment.

Anthony Watts et Charles Rotter dirigent WattsUpWithThat.com, un blog au contenu critique quant aux conséquences catastrophiques du changement climatique.

Selon eux, NewsGuard n’est pas de bonne foi.

« Ils se concentrent délibérément sur la destruction de la crédibilité des sites Web qu’ils n’aiment pas », a déclaré M. Watts, membre du Heartland Institute, à Epoch Times.

Au début de l’année, Zack Fishman, employé de NewsGuard, a contacté M. Watts au sujet de plusieurs articles. L’un d’eux mentionnait que l’arrestation de l’activiste climatique Greta Thunberg avait été « mise en scène ». M. Fishman a contesté cette affirmation, affirmant qu’il s’agissait d’une véritable arrestation. Mais M. Watts a expliqué qu’il parlait de la manière dont Mme Thunberg avait été arrêtée. Une vidéo circulant en ligne montre que les policiers qui l’ont arrêtée posent pour des photos en la tenant alors qu’elle sourit et rit avant de l’emmener.

« Cela se résume à un désaccord avec l’examinateur », a déclaré M. Watts.

« Ils utilisent une sorte de jeux d’hommes de paille accrédités », a déclaré M. Rotter.

C’est comparable à dire : « Nous avons trouvé cette étude qui contredit ce que cette personne a dit, donc vous avez tort ».

Mais même si les erreurs trouvées par M. Fishman étaient réelles, elles semblaient trop mineures pour mettre en cause la crédibilité de l’ensemble du blog, ce que NewsGuard a pourtant fait.

M. Fishman a porté à l’attention de M. Watts trois ou quatre articles contenant des affirmations qu’il a pu contredire. Mais le site a publié des dizaines de milliers d’articles. NewsGuard lui-même a suggéré que ses notes ne devraient pas refléter la factualité d’un petit nombre de contenus spécifiques.

« Nos notes ne signifient pas qu’un site mal noté n’aura jamais raison ou qu’un site bien noté n’aura jamais tort », a déclaré Matt Skibinski, directeur général de NewsGuard, à Breitbart.

NewsGuard a fait valoir que ce qu’il examine, ce sont les critères journalistiques – lorsqu’il signale des erreurs, celles-ci sont-elles corrigées ?

Mais M. Watts ne refusait pas de corriger les erreurs. Il estimait qu’il ne s’agissait pas d’erreurs au départ, mais plutôt de questions de désaccord et d’opinion légitimes.

« Ces gens sont comme des robots. Il est très difficile d’avoir une discussion avec eux », a déclaré M. Rotter.

Le garde-fou de l’establishment

Selon Mike Benz, ancien chef du bureau numérique du département d’État et actuel directeur de la Fondation pour la liberté en ligne, NewsGuard fait partie d’une industrie de censure plus large qui a émergé approximativement au cours des six dernières années. Les acteurs de cette industrie ne sont pas spécifiquement partisans, a-t-il fait remarquer, mais plutôt pro-establishment. Les médias de droite peuvent obtenir des scores NewsGuard élevés, tant qu’ils suivent le narratif de l’establishment sur des sujets précis.

L’entreprise est née en réponse à la vague du mouvement conservateur qui a balayé l’Occident depuis 2015, en commençant par le Brexit et l’élection du président Donald Trump et en continuant avec les principaux leaders de droite dans d’autres pays, dont Marine Le Pen en France et Matteo Salvini en Italie, a expliqué M. Benz.

L’establishment a critiqué les médias en ligne, y compris les médias sociaux, pour avoir fait voté les citoyens pour les « mauvaises » personnes au pouvoir, a-t-il déclaré.

« Depuis les années 1940 jusqu’à nos jours, il y a eu cette conception bipartite de la politique étrangère », a-t-il affirmé. « Cet axe unipartite a été brisé par l’essor de l’information libre et gratuite en ligne, qui a connu une telle popularité que les médias  gardiens de la sécurité nationale d’État, tels que le New York Times, le Washington Post et les grandes chaînes comme CBS, ABC et NBC, n’étaient plus les forces qui influençaient les élections dans le monde entier, en particulier aux États-Unis et dans l’Union européenne. »

« NewsGuard est essentiellement né de cette soupe en 2017, lorsque l’État de sécurité nationale et divers opportunistes des deux bords politiques, en particulier l’aile néoconservatrice du GOP et quasiment l’ensemble du Parti démocrate – à l’exception de la gauche anti-guerre, se sont joints à divers acteurs de l’État de sécurité nationale, y compris le Pentagone, le Département d’État et les services de renseignement, pour élaborer essentiellement un plan visant à mettre fin à la popularité et à la disponibilité des nouvelles alternatives en ligne. »

M. Tillman est parvenu à une conclusion quelque peu similaire.

« Ce qu’ils essaient vraiment de faire, c’est de contrôler le flux d’informations, parce qu’ils n’aiment pas la démocratisation de l’information », a-t-il expliqué.

Le comité consultatif de NewsGuard est truffé de figures favorables à l’establishment. Son membre le plus notable est le général Michael Hayden, ancien chef de la CIA et de la NSA – un « prédateur suprême de l’État de sécurité nationale », a affirmé M. Benz.

Le compte Twitter de M. Hayden affiche un mépris flagrant, voire exagéré, pour M. Trump et ses partisans. Un tweet qu’il a partagé compare les partisans de Trump au groupe terroriste des Talibans ; un autre les compare à des nazis ; un autre encore appelle à l’éviction d’éminents législateurs républicains, dont le sénateur Ted Cruz (Parti républicain – Texas), le député Matt Gaetz (Parti républicain – Floride) et la députée Marjorie Taylor-Green (Parti républicain – Géorgie).

Parmi les autres conseillers de NewsGuard figurent Anders Fogh Rasmussen, ancien secrétaire général de l’OTAN, Arne Duncan, ancien ministre de l’Éducation sous l’administration Obama, Don Baer, ancien porte-parole de la Maison Blanche sous Clinton, et Tom Ridge, premier secrétaire du département de la Sécurité intérieure sous la présidence de George W. Bush.

L’année dernière, NewsGuard a été promu par le Forum économique mondial.

Sa portée s’étend au-delà des frontières américaines, au Canada, à l’Australie, à l’Europe et, de plus en plus, à d’autres parties du monde, avec l’objectif manifeste d’une couverture globale et omniprésente.

Ses notes sont également utilisées par d’autres secteurs de l’industrie de la censure, tels que les chercheurs et les agents, y compris ceux financés par le gouvernement américain, qui développent des outils pour détecter et contester les opinions défavorables en ligne.

Parlant des dangers de la désinformation dans son livre blanc de 2022, NewsGuard a déclaré que « les chercheurs utilisant les données de fiabilité des sources de NewsGuard ont découvert que les réseaux anti-establishment ont diffusé du contenu provenant d’un grand nombre de sites classés rouge par NewsGuard pendant les élections fédérales allemandes de 2021, diffusant du contenu anti-vaccination, anti-confinement et anti-climat en particulier « .

Poussé par le sommet

NewsGuard a été lancé en mars 2018 par Steven Brill, ancien fondateur et dirigeant de plusieurs organisations médiatiques dont le magazine The American Lawyer et Court TV, et Gordon Crovitz, ancien cadre de Dow Jones et ancien éditeur du Wall Street Journal.

L’entreprise présente son produit comme donnant plus de pouvoir à ses utilisateurs.

« L’objectif n’est pas d’empêcher l’accès à tout contenu d’information – une approche qui serait contraire aux principes de liberté d’expression de notre nation – mais plutôt de donner aux lecteurs des informations supplémentaires sur la source et la fiabilité de ce contenu lorsqu’ils le consomment et/ou le partagent », peut-on lire dans un communiqué de 2018 annonçant le partenariat entre Microsoft et NewsGuard.

L’entreprise décrit souvent sa notation comme un « étiquetage nutritionnel », se contentant de fournir au public des données utiles.

Mais le modèle « opt-in », où les clients doivent payer pour s’abonner et télécharger une application ou une extension de navigateur Internet, semble avoir atteint sa limite de popularité.

Son extension pour le navigateur Chrome compte moins de 40.000 utilisateurs, selon le Chrome Web Store, et son application iOS affiche une note inférieure à 3 étoiles pour moins de 80 évaluations. Près de la moitié des évaluations sont à 1 étoile et concernent des personnes qui se plaignent de la fonctionnalité et de la partialité de l’application.

Pourtant, NewsGuard emploie une centaine de personnes et, selon son site web, recrute en permanence.

Ses « analystes » sont payés entre 70.000 et 80.000 dollars par an, selon Glassdoor.

Sur la base de ces chiffres financiers, il semblerait que les abonnements des utilisateurs individuels ne couvrent qu’une partie des dépenses courantes de l’entreprise.

M. Crovitz a reconnu dans un éditorial paru en 2021 que même si les gens peuvent s’abonner à NewsGuard de leur propre chef, ils « y accèdent le plus souvent par l’intermédiaire d’entreprises et d’autres entités qui accordent des licences pour les notations et les labels, et les fournissent aux personnes de leur réseau ».

Cela semble en effet être son modèle économique ; plus que de répondre aux besoins du public, l’entreprise recherche des clients corporatifs et gouvernementaux. Au dire de tous, c’est assez bien géré sur ce front.

NewsGuard a atteint la rentabilité en 2021 « grâce à des accords de licence avec des annonceurs et d’autres entreprises qui utilisent ses notations », a rapporté CNN Business.

La société a conclu son partenariat avec Microsoft en août 2018, avant même d’avoir lancé son produit. Le montant de l’accord n’a pas été divulgué. Microsoft a mis le plug-in NewsGuard gratuitement à la disposition de tous les utilisateurs de son navigateur web, Edge. La version mobile du navigateur incluait même la fonctionnalité de notation par défaut, les utilisateurs étaient libres de l’activer. Il ressort que la version mobile a été abandonnée au cours de l’année 2021.

En outre, Microsoft sponsorise également les licences NewsGuard pour les bibliothèques.

« Nous avons pu déployer notre outil de notation de la fiabilité des informations dans plus de 800 bibliothèques publiques, où 7 millions d’usagers utilisent NewsGuard lorsqu’ils se rendent à la bibliothèque pour leur accès haut débit. Et nous sommes déjà utilisés dans des dizaines d’écoles publiques et d’universités, ainsi que dans des écoles indépendantes », a déclaré M. Brill dans un communiqué de presse datant de janvier 2022.

Le communiqué annonçait le partenariat de NewsGuard avec l’American Federation of Teachers (AFT), le deuxième plus grand syndicat d’enseignants des États-Unis, qui a accordé des licences d’abonnement à NewsGuard pour l’ensemble de ses 1,7 million de membres.

L’AFT est un lobby politique majeur pour diverses causes progressistes et une source importante de financement de campagne pour le Parti démocrate.

En 2021, NewsGuard a reçu un contrat de près de 750.000 dollars du Pentagone pour un projet intitulé « Misinformation Fingerprints » (« Empreintes digitales de la désinformation », ndr).

NewsGuard a également demandé un financement à la DARPA, la branche du Pentagone chargée des investissements dans les technologies militaires, selon des informations figurant sur le profil LinkedIn de l’ancien chef de projet de NewsGuard. On ne sait pas si le financement s’est concrétisé.

En outre, lors de son lancement, la société a obtenu 6 millions de dollars de la part d’une vingtaine d’investisseurs, a rapporté FinSMEs.

Selon son site web, son principal investisseur est Eyk van Otterloo, co-fondateur d’un fonds d’investissement de 1,3 milliard de dollars et ancien propriétaire de Chemonics International, un cabinet de conseil en développement qui tire la quasi-totalité de ses revenus des subventions et des contrats d’aide étrangère américains – d’une valeur de plus de 14 milliards de dollars – depuis 2008.

Les fonds publics alloués à Chemonics sont passés d’environ 400 millions de dollars en 2015 à plus de 900 millions de dollars en 2016, 1,6 milliard de dollars en 2017 et un pic de plus de 2,2 milliards de dollars en 2022, selon le site USASpending.gov.

Chemonics emploie des consultants qui parcourent le monde pour mettre en place des programmes de développement en faveur de la « diversité, de l’équité et de l’inclusion », de la lutte contre le changement climatique, de la gestion du « développement durable » et du « renforcement des systèmes de gouvernance démocratique pour garantir la responsabilité, la justice et l’inclusion ».

Les mouvements politiques de droite proposent souvent de réduire, voire d’abolir l’aide étrangère, ce qui, compte tenu des sources antérieures des revenus de l’entreprise, aurait probablement un effet dévastateur sur Chemonics.

L’entreprise est passée à l’actionnariat salarié en 2011, mais M. Van Otterloo est resté membre de son conseil d’administration jusqu’en 2019.

Le montant investi par M. Van Otterloo dans NewsGuard n’est pas connu.

Un « racket politique »

Le principal investisseur de NewsGuard est Publicis Groupe, la troisième plus grande agence de publicité au monde.

L’implication de Publicis semble être au cœur du modus operandi de NewsGuard. En effet, Steve King, directeur technique de Publicis, siège au conseil d’administration de NewsGuard.

Des entreprises géantes telles que Disney, Verizon, Bank of America et Pfizer figurent parmi les clients.

De plus, une grande partie du secteur de la vente au détail utilise ses produits pour gérer la publicité.

« Quatre dollars sur dix dans le commerce de détail passent par des plateformes que nous gérons », a déclaré Nigel Vaz, directeur général de Publicis Sapient, la filiale « transformation numérique » de l’entreprise, selon Adage.

NewsGuard a également noué des affiliations, des partenariats ou des accords de licence avec d’autres grandes sociétés de publicité dans le monde, notamment Omnicom Group et Interpublic Group (en particulier sa branche numérique IPG Mediabrands).

En se liant au secteur de la publicité, NewsGuard s’est positionné pour orienter les dépenses publicitaires – une source majeure de revenus pour l’industrie des médias.

Les entreprises font généralement appel à des agences de publicité pour diffuser leurs annonces. NewsGuard, à son tour, grâce à son système de notation indique aux agences quels sont les médias « sûrs » et « dangereux » pour la publicité.

Cet effet de levier pèse lourdement sur les petits médias indépendants qui dépendent souvent de la publicité « programmatique » ou automatisée. Ils achètent de l’espace publicitaire sur des plateformes qui le vendent en vrac. Les agences de publicité ou les annonceurs individuels choisissent ensuite les espaces publicitaires à acheter en fonction des données d’audience. En général, le processus est automatisé. Lorsque les agences de publicité insèrent le filtre de NewsGuard au milieu du processus de sélection, les petits médias indépendants défavorisés par les notes de NewsGuard ne pourront pas vendre leur espace.

Les grands médias d’entreprise, en revanche, peuvent être pratiquement immunisés contre les mauvais scores de NewsGuard, même s’ils en reçoivent. Ils sont eux-mêmes des clients extrêmement précieux pour les agences de publicité et peuvent négocier directement avec elles.

MSNBC, par exemple, a vu son score NewsGuard réduit à 52 l’année dernière (il était de 57 au 25 juillet). La chaîne câblée appartenant à Comcast aurait dû ainsi se retrouver dans la catégorie « désinformation ». Mais rien n’indique qu’elle ait été mise sur la liste noire par les annonceurs. Ses recettes publicitaires ont chuté de plus de 8 % en 2022, mais cela semble avoir plus à voir avec l’effondrement de 21 % de son taux d’audience.

MM. Brill et Crovitz ont laissé entendre qu’ils n’avaient pas lancé NewsGuard avec l’idée de s’associer à des annonceurs, selon un reportage du New York Times de janvier 2019.

« Pour eux, c’est tout le problème des fausses informations qui est un enjeu pour la « sécurité de la marque » », a déclaré M. Brill au journal. « Je n’avais même pas entendu ce terme avant que nous ne cherchions des investisseurs. »

Mais NewsGuard a fait une promotion agressive de son produit destiné aux annonceurs, BrandGuard, au point de publier des rapports qui dénoncent les « grandes marques » qui font de la publicité sur de supposés « sites de désinformation ».

Parallèlement, des services comme Newsguard sont encouragés par la Commission européenne, l’organe exécutif de l’Union européenne, par le biais de son code de bonnes pratiques en matière de désinformation, un ensemble de lignes directrices à caractère volontaire destinées aux annonceurs et aux plateformes technologiques et visant à réduire la « désinformation » en ligne. L’année dernière, le code a été mis à jour avec des règles pour les entreprises « participant à des placements publicitaires » qui doivent « s’engager à lutter contre la désinformation » en améliorant « les politiques et les systèmes qui déterminent l’éligibilité du contenu à monétiser, les contrôles de la monétisation et du placement publicitaire, et les données permettant de rendre compte de l’exactitude et de l’efficacité des contrôles et des services autour des placements publicitaires ».

Une semaine plus tard, la Global Alliance for Responsible Media (GARM ou Alliance mondiale pour des médias responsables), une initiative lancée par l’immense groupe industriel World Federation of Advertisers, a ajouté la « désinformation » à la liste des contenus préjudiciables en ligne qui ne devraient pas faire l’objet de publicité.

Peu de temps après, Newsguard a publié un communiqué présentant BrandGuard comme le moyen le plus approprié pour garantir la conformité des règles de la Commission européenne et du GARM, offrant aux entreprises plusieurs mois de consultations gratuites sur la conformité.

« Ces nouvelles normes ne sont qu’un début », a déclaré M. Brill dans le communiqué. « Au fur et à mesure que les décideurs politiques découvrent l’étendue et l’impact de la monétisation de la désinformation en ligne, l’adoption de nouvelles réglementations sur ce sujet est presque inévitable. »

Le rôle de NewsGuard, qui consiste à faire en sorte que les annonceurs défavorisent les médias qu’ils n’apprécient pas, « dévoile le véritable jeu », a déclaré M. Tillman.

« Si tout ce qu’ils voulaient, c’était la transparence, ils auraient simplement fait leur classement, l’auraient publié et auraient laissé le public prendre sa propre décision, qu’il apprécie ou non ce classement. Mais cela ne suffit pas », a-t-il ajouté. « Ils veulent démonétiser les gens. Cela montre qu’ils ont un agenda en plus de juger les informations selon leurs propres critères. »

Les initiatives de NewsGuard auprès des annonceurs ont au moins attiré l’attention du gouvernement.

En mars, M. Gaetz a demandé une enquête sur la société. En avril, le président de la Chambre des représentants, Kevin McCarthy (Parti républicain – Californie), a déclaré à Breitbart que les législateurs allaient examiner la société, y compris son financement par le Pentagone.

« Il s’agit d’une organisation de gauche, financée par des groupes de gauche, qui tente de discréditer les informations de droite », a-t-il affirmé. « La seule chose en laquelle je crois fermement, c’est la liberté de la presse. Vous avez le droit de diffuser des informations et les gens ont le droit de choisir une chose ou une autre. Mais nous ne pouvons pas leur permettre de continuer à faire ce qu’ils font et vous allez voir que nous allons faire la lumière sur cette affaire lors des auditions. »

Quelques mois plus tard, les représentants Virginia Foxx (Parti républicain – Caroline du Nord), Burgess Owens (Parti républicain – Utah) et Jim Banks (Parti républicain – Indiana) ont remis en question le partenariat de NewsGuard avec l’AFT dans une lettre.

Au niveau fédéral, le directeur financier de Floride, Jimmy Patronis, a envoyé une lettre à NewsGuard en mars, menaçant d’ « utiliser toute la force » de son bureau « pour faire la lumière sur l’organisation ».

« Ce qui m’inquiète, c’est qu’un groupe tiers se présente et dit : « Nous allons commencer à vous noter », et émet des exigences sur la façon dont vous présentez le contenu. Je considère cela comme une attaque contre les entreprises de Floride », a-t-il affirmé à Epoch Times.

Il s’agit, selon lui, d’un « racket politique ».

Ils nous disent : « Vous devez agir davantage comme le New York Times ou NPR (National Public Radio), et si vous ne le faites pas, vous recevrez une mauvaise note et votre publicité se tarira », a-t-il expliqué, ajoutant plus tard qu’il s’agit « littéralement d’essayer de discréditer quelqu’un par le biais d’un système de notation afin de lui nuire financièrement ».

D’un autre côté, le fait que NewsGuard attribue des notes parfaites aux médias traditionnels génère une crédibilité douteuse, a-t-il confié.

« Honnêtement, je pense que le bilan des médias grand public n’est pas bon », a déclaré M. Patronis, soulignant un certain nombre de cas où ces médias, selon les avis critiques, ont continuellement désinformé le public sur des questions majeures, y compris les faits concernant la pandémie de Covid-19 et l’apparition de l’ordinateur portable de Hunter Biden avant l’élection de 2020.

« Je ne pense pas que l’on puisse compter sur le New York Times ou les NPR du monde entier pour obtenir les informations les plus importantes », a-t-il indiqué.

M. Patronis soupçonne que NewsGuard sert à consolider les revenus publicitaires de ces médias traditionnels.

« C’est un moyen de lier les entreprises à certains médias qui ont probablement perdu leur audience ou leur public », a-t-il précisé.

Des références creuses

NewsGuard affirme que ses évaluations sont effectuées par des « journalistes qualifiés ». Ce n’est pas toujours le cas, ou peut-être pas tout à fait, si l’on en croit les informations que ses employés actuels et anciens ont partagées sur des plateformes professionnelles en ligne, telles que LinkedIn.

Il apparaît que nombre de ses évaluations ont été réalisées par des stagiaires n’ayant aucune expérience en matière de journalisme professionnel. Il semble qu’une évaluation standard soit réalisée par un jeune diplômé en journalisme disposant d’une expérience professionnelle limitée. Certains ne mentionnent que leurs emplois antérieurs dans le domaine de l’art de vivre, comme la gastronomie et l’art. D’autres se vantent de leur expérience dans la production de commentaires sociaux progressistes, tels que « Deconstructing TikTok ».

M. Fishman a obtenu sa maîtrise en journalisme à l’université Northwestern en 2020, puis a passé environ un an chez Fastinform, une petite startup new-yorkaise spécialisée dans les médias, avant de rejoindre NewsGuard. Il a depuis évolué vers le rôle d’ « analyste principal ».

NewsGuard compte une douzaine d’analystes « seniors » et de « staff  » et environ deux douzaines d’analystes « contributeurs » à temps partiel. Leur travail consiste à produire jusqu’à deux évaluations de médias par jour. Des milliers d’évaluations sont ensuite transmises à l’un des 15 rédacteurs en chef pour une vérification supplémentaire, à laquelle MM. Brill et Crovitz jetteraient également un coup d’œil.

Étant donné que NewsGuard prétend évaluer en permanence plus de 8000 producteurs de contenu, on ne voit pas très bien comment de telles évaluations pourraient mesurer fidèlement la qualité d’organisations médiatiques entières, y compris l’exactitude de leurs reportages sur des sujets complexes et controversés.

Quant aux opinions politiques des membres du staff, elles sont dans la tendance progressiste. Le profil en ligne d’un employé type, en regardant les biographies des médias sociaux témoigne d’un engagement en faveur de causes progressistes, allant du changement climatique et de la justice sociale, au choix de son pronom. Certains semblent avoir utilisé leur passage chez NewsGuard comme un tremplin vers un emploi dans des médias progressistes et pro-establishment, notamment NPR, The Atlantic, HuffPost et CNN.

« Je savais que ce n’était pas mon objectif final, mais c’était quelque chose qui m’aiderait à aller à New York », a déclaré Cambria Roth à Nevada Today à propos de son emploi de « fact-checker » (« vérificateur de faits ») chez NewsGuard.

« Je voulais m’engager auprès du public, et je voulais trouver un rôle plus axé sur cela par la suite. »

Pendant ses six mois chez NewsGuard en 2019, elle a « créé un processus éditorial pour la vérification des faits », indique son profil LinkedIn.

En 2020, elle a décroché un emploi au HuffPost en tant qu’éditrice de contenus viraux, parcourant principalement les médias sociaux pour trouver des sujets d’articles. Elle écrit également à l’occasion, notamment un article récent intitulé « Taylor Swift sort apparemment avec un raciste présumé – et emploie maintenant une femme noire pour se couvrir (juron). »

Des fondateurs ironiques

MM. Brill et Crovitz ont tous deux passé des décennies dans le secteur de l’information et, compte tenu de leurs commentaires et de leurs activités passés, le fait qu’ils dirigent NewsGuard peut être considéré comme plutôt ironique.

M. Crovitz a passé une grande partie de sa carrière chez Dow Jones & Co, qui gère le Wall Street Journal et plusieurs autres publications. Il est devenu vice-président en 1998 et a été nommé éditeur du Wall Street Journal en 2006. Mais il a quitté l’entreprise l’année suivante lorsqu’elle a été rachetée par News Corp. de Rupert Murdoch.

La prise de contrôle de M. Murdoch a été controversée. Certains membres du personnel ont quitté le journal parce qu’ils craignaient que le nouveau propriétaire n’influence sa ligne éditoriale.

Ces craintes semblent tout aussi valables aujourd’hui. Le Washington Post appartient désormais à Jeff Bezos d’Amazon ; CNN appartient à Warner Bros. Discovery ; NBC appartient à Comcast ; et NPR est en partie financée par le gouvernement américain.

Pourtant, le NewsGuard d’aujourd’hui n’essaie même pas de remettre en question le statut de propriété des médias traditionnels. Il se contente de signaler la propriété de l’État ou le financement de médias étrangers, comme Russia Today ou ceux gérés par le Parti communiste chinois.

M. Brill, quant à lui, sait parfaitement à quel point il est difficile de créer une entreprise de médias à partir de rien.

Dans les années 1970 et 1980, il a fondé le magazine The American Lawyer et Court TV. Il s’est retiré de ces deux sociétés en 1997 après avoir échoué à convaincre Time Warner de lui vendre ses parts.

En 1998, il a fondé un chien de garde (watchdog) appelé Brill’s Content. À ce moment-là, son objectif semblait assez différent de celui de NewsGuard. À l’époque, il s’inquiétait des médias de l’establishment, avertissant que les entreprises propriétaires des médias pouvaient influencer leur couverture. Il en a été personnellement victime à Court TV lorsque Time Warner a fait pression sur lui pour qu’il publie un profil d’un responsable de la Commission fédérale du commerce car cela pouvait affecter la fusion en cours de l’entreprise.

Il s’est alors plaint du manque de responsabilité des médias, promettant : « Nous pouvons faire en sorte que cela coûte quelque chose aux NBC du monde de tout gâcher. »

Il a salué l’arrivée des médias en ligne en tant qu’acteurs capables de contourner les garde-fous officiels.

 » La meilleure chose à propos, non seulement du Web, mais des progrès de la technologie d’impression qui rendent moins coûteuse la conception de bons produits, c’est que les barrières à l’entrée pour les médias alternatifs ne sont plus aussi importantes qu’elles l’étaient avant », a-t-il déclaré à Mother Jones à l’époque.

Il mettait également en garde contre l’influence du gouvernement sur les médias.

« La seule chose qui soit pire que l’absence de responsabilité est de rendre la presse responsable devant le gouvernement », avait-il déclaré.

Mais Brill’s Content a fermé ses portes au bout de trois ans.

Aujourd’hui, NewsGuard attribue des notes parfaites aux compagnies de médias, mais pénalise les médias indépendants qui ne suivent pas d’assez près les narratifs officiels.

En 2009, M. Brill s’est associé à M. Crovitz pour fonder une entreprise censée aider les journaux à mettre en place des paywalls (abonnement numérique). Ils ont vendu l’entreprise en 2011 pour environ 35 millions de dollars.

M. Brill est ensuite devenu l’auteur de plusieurs essais, dont le plus récent, en 2018, s’intitule « Tailspin : The People and Forces Behind America’s Fifty-Year Fall-and Those Fighting to Reverse It » (« Les personnes et les forces à l’origine de la chute de l’Amérique depuis cinquante ans et celles qui se battent pour l’inverser », ndr). Ce livre détaille une litanie de maux américains, allant d’infrastructures mal entretenues à des factures de soins de santé élevées, et en attribue la responsabilité en grande partie aux avocats et aux banquiers, faisant du gouvernement une victime qui a été trompée et cooptée.

Son plus grand titre de gloire littéraire est peut-être son livre de 2015 intitulé « America’s Bitter Pill : Money, Politics, Back-Room Deals, and the Fight to Fix Our Broken Healthcare System » (« La pilule amère de l’Amérique : l’argent, la politique, les accords d’arrière-boutique et la lutte pour réparer notre système de santé défectueux », ndr).

Ce livre met en lumière les pratiques douteuses des secteurs de la santé et de l’industrie pharmaceutique.

Ironiquement, le NewsGuard poursuit aujourd’hui sans relâche les critiques contre Big Pharma qui mettent en évidence les failles des vaccins Covid-19.

M. Brill siège maintenant à son conseil d’administration au côté d’un haut dirigeant de Publicis, la même société qui est poursuivie par l’État du Massachusetts pour avoir aidé Purdue Pharma à doper les ventes de médicaments opioïdes critiqués pour avoir provoqué une épidémie d’overdose qui a tué plus d’un demi-million d’Américains. Publicis a perçu plus de 50 millions de dollars de Purdue avant que le géant pharmaceutique ne soit mis en faillite en 2019.

M. Brill semble avoir des préoccupations différentes aujourd’hui.

Dans une interview accordée à CNBC peu avant l’élection présidentielle de 2020, il a fait part de son point de vue de journaliste chevronné sur l’histoire de l’ordinateur portable de Hunter Biden.

« Mon opinion personnelle est qu’il y a de fortes chances que cette histoire soit un canular, peut-être même un canular perpétré à nouveau par les Russes », a-t-il déclaré.

Il a ensuite critiqué les médias sociaux pour avoir rejeté cette version, arguant qu’ils n’ont pas l’expertise nécessaire pour le faire. Il a suggéré que les plateformes de médias sociaux s’associent à NewsGuard et laissent son entreprise faire le tri entre ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement celles d’Epoch Times.