Moins de télé, plus de smartphone… La génération Y consomme les écrans différemment de ses aînés. En passe de devenir un cœur de cible pour les entreprises, les 15-30 ans constituent un public qu’il n’est pas évident de cerner, et qui force peu à peu les annonceurs et constructeurs à opérer un tournant dans leur communication.
Grands utilisateurs du smartphones et familiers des technologies, les « digital natives » sont aussi moins fidèles et plus exigeants que leurs aînés ; le long terme est de moins en moins leur créneau, le partage, de plus en plus. Des études ont tenté de jeter une lumière sur le mode de consommation de cette génération Y, avec quelques surprises.
« Rupture générationnelle »
« Quelque soit le sexe, regarder quotidiennement la télévision constitue une activité à bout de souffle dans les jeunes générations », indiquait une étude de 2014 menée par le Programme d’étude sur les liens et l’impact des écrans sur l’adolescent scolarisé (Pelleas). Cette tendance tend à se renforcer avec les années : les jeunes désertent de plus en plus le petit écran. Les heures de grande écoute et les prime-time ne sont plus l’eldorado des chaînes, la génération Y s’informe et se divertit autrement.
Une toute récente étude du cabinet newyorkais Ypulse indique que 68% des jeunes s’informent via les réseaux sociaux, 63% par le bouche à oreille et 62% par les sites Internet. La télévision n’est une source d’information que pour 55% d’entre eux. Autre point marquant, bien que les applications mobiles des sites d’actualité sont repris par une bonne partie de la génération Y, 66% des sondés de l’étude indiquent « ne pas avoir confiance en la pertinence des informations » circulant autour d’eux.
Un avis sans doute motivé par la multiplication des sources d’information sur le web ; cependant, étant donné le manque de confiance général des Français dans les grands médias, on pourrait assimiler cette méfiance à une tendance plus large.
Au niveau des loisirs, la génération Y est, sans surprise, consommatrice de jeux vidéo. Les jeux arrivent en tête des applications les plus téléchargées : 68% d’entre eux y jouent sur leur mobile, contre 56% pour l’ensemble des internautes. De nombreux sites proposent également des solutions mobiles pour jouer immédiatement en ligne, certains de ces jeux, tels que le célèbre Candy Crush ou Slither Io ont fidélisé des millions d’internautes.
D’après l’OFDT, organisme d’intérêt public qui mesure les dépendances, l’évolution du jeu entraîne « une plus grande accroche du joueur, maintenu en état de stimulation par des règles de plus en plus engageantes ».
Une tendance intéressante qui pourrait en dire long sur les nouvelles orientations des jeunes : la consommation de l’e-sport. En témoigne le succès de Fifa 16, produit culturel le plus vendu en 2015. Là encore, une rupture est perceptible envers le « sport à la télé », qui ne passionne plus.
Dans une interview récemment accordée au Monde, Lévan Sardjevéladzé, président de Celsius Online et représentant du syndicat du jeu vidéo, assure que « de nombreux jeunes disent ne plus regarder le sport à la télé, avec des mots très forts sur l’argent roi, la starification à outrance ou le dopage, et au-delà de ça consomment de l’e-sport sur Youtube ou sur Twitch [..], on s’aperçoit que l’e-sport est en train de créer un bouleversement sociétal au sein du sport ».
Nouvelles approches marketing
D’après une enquête de Web Observatoire, 80% des 15-24 ans seraient équipés de smartphones. 7,3 millions de jeunes auraient donc l’indispensable outil dans leur poches, constituant la première classe d’âge à l’utiliser. Une autre enquête, d’Experian Marketing Services, indique que plus de 77% des jeunes de cette génération passe en moyenne plus de 14h30 par semaine sur son smartphone. Les premiers usages sont l’envoi de sms, les appels, puis l’utilisation des réseaux sociaux.
Conséquence directe, le budget publicité sur mobile a fortement augmenté : en 2014, il s’élevait à 17,7 milliards de dollars aux États-Unis, soit presque le double du chiffre de l’année précédente. Les jeunes sont identifiés comme recherchant un très bon rapport qualité/prix – si l’accès au produit est trop cher, ils n’hésiteront pas à louer ou à partager.
Les approches marketing doivent également s’adapter. On parle désormais de créer des « rapports intimes » entre la marque et le consommateur, via les réseaux sociaux ou les plateformes telles que Youtube.
Par exemple, Danette, le 1er mars dernier, a proposé aux consommateurs sur Facebook de décider de la «nouvelle saveur » de l’année. D’après Julie de Prittwitz, responsable marketing Danette, « cette action nous permet de nourrir une vraie relation de proximité avec le consommateur et de l’impliquer directement dans la vie du produit ».
D’autres marques ont aussi emboîté le pas des Youtubeurs célèbres, comme Crunch et sa campagne « Crunch sort Norman de sa chambre ». Le principe : Norman Thavaud (Norman fait des vidéos) fait un petit tour du monde en produisant des vidéos dont il a la recette sur certaines destinations ; là encore, le public peut voter pour emmener le comique là où il le désire.
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