LONDRES – Si vous avez grandi avec un sweatshirt qui se trouve encore dans votre garde-robe et qui n’a pas pris d’âge après 30 ans, cette époque où les vêtements étaient conçus pour durer vous manque probablement.
La « mode éphémère » abordable et jetable mise de l’avant par les marques comme Zara, H&M et Forever21 a habitué les consommateurs à des vêtements de qualité inférieure. Toutefois, le mouvement slow fashion prend de plus en plus de place et il est donc maintenant possible de trouver des solutions de remplacement abordables.
Il y a un nombre grandissant de marques de mode et de jeunes entreprises qui offrent des vêtements durables. Tom Cridland, un entrepreneur de 25 ans de Londres, fait partie du lot.
« J’ai lancé mon entreprise avec un prêt de 6 000 livres du gouvernement en 2014. Nous nous sommes spécialisés dans les pantalons. En ayant de l’expérience dans l’industrie de la mode – particulièrement dans la mode masculine qui, selon moi, devrait être intemporelle – j’ai appris davantage sur la mode durable », explique M. Cridland en entrevue téléphonique.
Il s’est intéressé de près à la mode durable et a voulu concevoir des sweatshirts intemporels. Il a donc lancé, en juin 2015, sa gamme de 30-year sweatshirts qui sont garantis pour trois décennies.
Il annonce sa collection sur des sites de financement collectif comme Kickstarter et Indiegogo. Il a vendu plus de 5 000 sweatshirts et t-shirts en seulement quelques mois après le lancement.
Pour produire les sweatshirts, Tom utilise une combinaison gagnante, alliant technologie, tissus de qualité supérieure et savoir-faire de la vieille école. « Nos artisans et nos couturières font des vêtements depuis 1964 et ont encore des sweatshirts fabriqués à la fin des années 1970 qui sont en très bon état, alors notre garantie de 30 ans n’est pas une astuce promotionnelle », explique Tom Cridland.
Les sweatshirts sont composés de tissu de qualité supérieure du nord de l’Italie et sont fabriqués par des artisans au Portugal. Ils coûtent 65 livres (122 $) l’unité. L’entreprise a récemment lancé une gamme de t-shirts et de vestons également garantis 30 ans.
Epoch Times a visité, le 21 février, le magasin phare de Tom Cridland sur l’une des rues londoniennes les plus célèbres, King’s Road. L’entreprise n’a pas l’intention d’ouvrir d’autres boutiques. Comme la plupart des jeunes entreprises dans le domaine de la mode durable, Tom utilise les ventes en ligne pour joindre sa clientèle autour du monde. Il peut vendre ses produits à des prix raisonnables en évitant les détaillants qui empochent d’immenses profits sur le dos des consommateurs.
Tom indique qu’il est en voie d’atteindre son objectif de vente de 1 million de livres (1,87 million $) en 2016.
« Le fast fashion n’est pas vraiment une question de vitesse mais d’avidité : vendre davantage, faire plus d’argent. […], mais ce n’est pas nécessaire que ce soit ainsi. »
– Kate Fletcher, professeure au
London College of Fashion
La deuxième industrie la plus polluante
Le concept du slow fashion imite le mouvement slow food qui a débuté en 1986. Il encourage un virage de la quantité vers la qualité et réduit la pression du temps.
Le terme slow fashion a été inventé en 2007 par Kate Fletcher, une professeure au London College of Fashion. Dans l’un de ses articles, elle a défini le slow fashion comme un avenir différent et plus durable pour l’industrie du textile et du vêtement.
« Le fast fashion n’est pas vraiment une question de vitesse mais d’avidité : vendre davantage, faire plus d’argent. […], mais ce n’est pas nécessaire que ce soit ainsi. Nous pouvons concevoir un système différent qui peut faire de l’argent et qui peut produire des habits beaux et consciencieux, tout en respectant les droits des travailleurs et l’environnement », écrit Mme Fletcher.
La mode est la deuxième industrie la plus polluante après le pétrole, selon le documentaire The True Cost sorti en 2015.
Selon le film, les gens achètent 400 % plus de vêtements aujourd’hui qu’ils ne le faisaient il y a 20 ans, essentiellement parce que les vêtements sont de moins bonne qualité et moins chers.
La personne moyenne aux États-Unis se débarrasse de 70 livres de vêtements chaque année, selon le Council for Textile Recycling. Cela équivaut à environ 21 milliards de livres de déchets par année. C’est plus de 5,2 % de tous les déchets solides produits par toutes les villes aux États-Unis.
Le plus gros défi : la chaîne d’approvisionnement
« Nous garantissons une durée de vie concrète pour nos vêtements plutôt que d’utiliser une astuce de marketing comme la garantie à vie. Cela encourage les gens à réfléchir à comment il consomme la mode. La réaction des clients est vraiment surprenante et très touchante », explique-t-il.
Cependant, la qualité a un prix. Il n’a pas été facile pour lui de trouver des tissus de qualité supérieure et du savoir-faire. Il a fait le tour du Portugal pour trouver plus de fournisseurs. « Le contrôle de la qualité et les questions de production sont très courants pour ceux qui travaillent dans l’industrie de la mode. Les petites marques sont beaucoup plus conscientes de cela », mentionne-t-il. Des problèmes de production et des délais sont survenus au Portugal en novembre 2015 simplement parce que la machine de coupe de son fournisseur était brisée. « Nous avions une grosse commande et nous ne voulions pas faire attendre nos clients. C’est avec le cœur gros que nous avons décidé de sous-traiter la production en Chine », explique Tom.
Finalement, Tom a dû débourser beaucoup plus pour fabriquer les produits en Chine à court préavis. Il a également dû rembourser des clients qui n’étaient pas contents de l’étiquette Made in China.
« Ce fut très stressant pour nous. Les gens pouvaient croire que nous voulions réduire nos coûts, mais en fait les coûts ont été plus élevés en Chine. Nous n’allons plus jamais travailler avec des fournisseurs chinois », avise-t-il. Il veut conserver la production en Europe.
La production dans la manufacture portugaise a repris, mais le designer a appris une leçon importante. « Nous ne pouvons mettre tous nos œufs dans le même panier. Nous devons nous assurer d’avoir trois ou quatre différents fournisseurs qui rencontrent nos standards de qualité et qui font des vêtements de manière éthique », ajoute-t-il. Il a fait le tour de l’Italie à la recherche d’autres fournisseurs.
Histoires de vêtements
Il y a plusieurs organisations dévouées à aider les nouveaux designers à lancer des marques de mode durable, comme l’Ethical Fashion Initiative (fondée par Simone Cipriani), Eco-Age (fondée par l’épouse de l’acteur Colin Firth, Livia Firth), Fashion Revolution et Ethical Fashion Forum.
Particulièrement depuis l’effondrement de la Rana Plaza à Dhaka, Bangladesh, en avril 2013 – l’accident le plus meurtrier de l’industrie du textile – les gens sont plus sensibilisés à la question.
Il y a aussi des boutiques en ligne qui font la promotion de la mode durable comme Zady, Huckberry et Modavanti. Ces sites partagent des histoires sur les différentes marques ainsi que sur la provenance et la fabrication de leurs produits.
La sensibilisation et l’intérêt grandissants pour la mode durable représentent une bonne occasion d’affaires pour les designers et les entrepreneurs. Certains importants détaillants commencent à rattraper la tendance comme H&M et Urban Outfitters. Les experts estiment qu’il y a toutefois encore beaucoup d’espace que les nouvelles marques peuvent s’approprier.
Version originale : Young Entrepreneur Battles ‘Fast Fashion’ With the 30-Year Sweatshirt
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