Selon le rapport financier de Richemont publié cette semaine, les consommateurs chinois ont réduit leurs dépenses de luxe au cours du dernier trimestre 2024, dans un contexte de faiblesse économique générale à l’approche de la nouvelle année lunaire.
Le fabricant suisse de maisons prestigieuses telles que Buccellati, Cartier, Delvaux et Montblanc a vu ses ventes en Chine chuter de 18 % au cours des trois derniers mois de 2024. Cette baisse contraste avec d’autres régions du monde où Richemont a connu un fort rebond de ses ventes. Par exemple, les ventes ont augmenté de 22 % dans les Amériques, de 19 % en Europe et de 19 % au Japon.
La chute des ventes de Richemont en Chine fait suite à des baisses similaires enregistrées par d’autres fabricants de produits de luxe tels que Louis Vuitton et Estée Lauder au cours des 12 derniers mois, ce qui laisse penser que la réduction des dépenses des consommateurs chinois pour les produits de luxe est une tendance générale qui s’accentue plutôt qu’une aberration temporaire.
Cette tendance reflète un effondrement général des dépenses de consommation. La progression des ventes au détail est passée de 15 % il y a plus de dix ans à moins de 10 % à la fin de l’année dernière.
Cette évolution s’explique par la fin de la « bulle de prospérité », qui a laissé les ménages chinois criblés de dettes, avec des prix d’actifs en baisse et des possibilités d’emploi limitées, alors que la croissance économique s’essoufle.
Pendant plus d’une décennie, la deuxième économie mondiale s’est appuyée sur un assouplissement monétaire et des dépenses publiques importantes pour stimuler la croissance économique et compenser les difficultés rencontrées sur ses marchés d’exportation.
Le problème de ces politiques est qu’elles font exploser des bulles d’actifs qui entraînent l’économie dans une course folle : un boom temporaire suivi d’un effondrement.
Par exemple, l’assouplissement monétaire stimule les actifs risqués des ménages comme les actions et l’immobilier. Toutefois, il se termine par un effondrement lorsque la banque centrale du pays ramène les taux d’intérêt à un niveau proche de zéro, ce qui ne laisse aucune marge de manœuvre pour d’autres mesures de relance.
C’est ce qui s’est passé au Japon à la fin des années 1980 et au début des années 1990, et c’est ce qui s’est produit en Chine au cours de la dernière décennie.
Ainsi, les mesures de relance monétaire ont permis à l’indice composite chinois de Shanghai de progresser de près de 35 % entre 2009 et 2015, mais depuis, le marché est en baisse, puisqu’il est revenu au point de départ de la hausse de 2009.
La croissance des actifs immobiliers s’est mieux comportée, conservant quelques gains pendant un certain temps, mais elle est également passée d’une croissance à deux chiffres en 2019 à une croissance négative en 2024.
De même, les mesures de relance budgétaire, souvent orientées vers des projets économiquement irréalisables, tels que des ponts menant partout et nulle part, des aéroports sans voyageurs et des centres commerciaux sans acheteurs, alimentent les booms économiques. Dans le même temps, la construction dure, mais elle est suivie d’un effondrement lorsqu’elle se termine.
En bref, l’économie chinoise est dépendante des doses répétées de stimuli monétaires et fiscaux. Elle tourne à plein régime lorsqu’elle est soumise à une forte dose de ces politiques, mais ralentit une fois que la dose est terminée. Par exemple, le produit intérieur brut (PIB) du pays a atteint un taux supérieur à 10 % en 2009 et 2010, à la suite de dépenses monétaires et fiscales massives, mais il est tombé à environ 5 % en 2024.
La faible croissance économique et la baisse des prix des actifs donnent aux consommateurs chinois peu de ressources et d’appétit pour acheter des articles discrétionnaires tels que des produits de luxe importés.
« Le ralentissement de l’économie chinoise modifie les priorités des consommateurs, qui se détournent clairement des dépenses de luxe discrétionnaires », a déclaré à Epoch Times Michael Ashley Schulman, analyste financier agréé.
« Cette tendance n’affecte pas seulement les géants mondiaux du luxe tels que Richemont, Porsche, LVMH, Kering et Burberry, mais signale également une plus grande prudence économique chez les consommateurs chinois, qui traversent une période d’incertitude et de tensions croissantes avec l’Occident. »
En outre, M. Schulman estime que les campagnes de fierté nationale persuadent les consommateurs chinois de privilégier les marques nationales, en particulier dans des secteurs tels que la technologie, la mode et les cosmétiques, avec des produits de haute qualité et des prix plus bas.
« Les tensions passées, telles que les boycotts de marques comme H&M et Nike en raison de leur position sur le coton du Xinjiang, ont également contribué à alimenter le sentiment du public à l’égard des produits occidentaux », a-t-il ajouté.
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