En 2015, la Chine constituait le deuxième marché de L’Oréal. « Dans un pays vivant un profond et rapide changement, L’Oréal est en train de s’adapter pour tirer parti des transformations du marché chinois », relève-t-on dans le rapport financier du groupe industriel français de produits cosmétiques.
Lorsque Global Times, un tabloïd provocateur et nationaliste du Parti communiste chinois, a accusé Denise Ho, une chanteuse hongkongaise populaire et militante pro-démocratie, de prôner l’indépendance pour les régions semi-autonomes de Hong Kong et du Tibet, la société Lancôme qui appartient au groupe L’Oréal, a entendu le message.
Suite à l’annulation par L’Oréal du concert auquel était censée participer l’artiste, suivie du boycott de Lancôme, les actions de L’Oréal ont chuté jusqu’à 2.068 % sans montrer de signe de redressement.
L’Oréal aurait pu éviter de telles pertes si elle avait ignoré les propos du tabloïd ouvertement agressifs et patriotiques de l’État chinois.
Le fil des événements
Lancôme a annulé un concert prévu à Hong Kong le 19 juin dernier avec la participation de Denise Ho – suite aux propos du Global Times publiés le 4 juin. Pour justifier cette annulation, dans un communiqué laconique publié sur Facebook, la société s’est référée aux « possibles problèmes de sécurité ». La version de cette déclaration postée dans les médias sociaux chinois était plus tranchante : « Denise Ho, célébrité de Hong Kong, région de la Chine, n’est pas la porte-parole de Lancôme. »
Ceci est un cas d’autocensure, a déclaré Denise Ho soutenue par des organisations de défense des droits de l’homme et pro-démocratie, ainsi que des internautes à Hong Kong et en Chine.
« Je suis très choquée qu’une marque mondiale telle que Lancôme… subisse les pressions d’information provenant d’un tabloïd chinois ou du marché chinois », a déclaré Mme Ho dans une interview à la BBC.
Le 6 juin dernier, Béatrice Desgranges, une Française anciennement professeur de philosophie, a lancé une pétition sur Internet pour appeler au boycott des produits de Lancôme. Deux jours plus tard, Lancôme a dû fermer ses boutiques dans le quartier des commerces de luxe de Hong Kong, alors que des manifestants appelaient à un boycott de tous les produits de L’Oréal.
Les appels à boycotter L’Oréal ont semblé être efficaces. Entre le 7 et le 13 juin – environ une semaine après l’annulation du concert de Denise Ho – L’Oréal a perdu 4,68 milliards de dollars (4, 2 milliards euros) en valeur boursière.
Si Lancôme avait su que le rôle du Global Times était d’enflammer plutôt que d’informer, l’entreprise n’aurait pas désavoué Denise Ho et en aurait prévu les conséquences immédiatement.
Dans le message paru sur le réseau social Sina Weibo qui a révélé l’incident, Global Times a cherché à recueillir des commentaires des internautes chinois sur la décision de Lancôme et de la société d’hygiène bucco-dentaire Listerine pour faire valoir que Denise Ho est un « poison de Hong Kong… et du Tibet » – il faut savoir qu’en chinois les mots « poison » et « indépendance » sont des homophones.
Bien que Denise Ho ait rencontré le Dalaï-lama en mai dernier et qu’elle appartient au camp pro-démocratie de Hong Kong, elle n’a pas appelé à un Tibet indépendant, encore moins à la souveraineté de Hong Kong.
Il est très difficile d’avoir une idée claire sur ce que ressentent vraiment les Chinois selon la section des commentaires du Global Times, étant donné sa réputation de tabloïd extra-nationaliste et des efforts mis en place pour attirer des internautes chauvins. De même, Global Times est toujours prêt à attaquer tous azimuts les personnes moins « patriotiques ».
Au final, les sociétés multinationales doivent éviter de prendre les propos caustiques du Global Times pour des ordres venant d’en haut. S’informer du climat politique actuel pourrait leur épargner d’importants problèmes.
Version originale : L’Oréal Loses Billions After Acting On Criticism From Chinese Nationalist Tabloid
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