Maybelline, la plus grande marque de cosmétiques au monde, fait face à un déluge d’appels au boycott en raison de son partenariat marketing avec un maquilleur barbu qui est apparu dans une publicité en train d’essayer un rouge à lèvres.
La publicité, qui a été publiée sur le compte Instagram de Maybelline le 12 juillet pour coïncider avec l’Amazon Prime Day, montre l’influenceur des médias sociaux Ryan Vita en train de promouvoir le maquillage de la marque.
Portant un crâne chauve, une barbe touffue et de longs ongles, Ryan Vita applique un rouge à lèvres rose vif, avant de faire la moue, de souffler des baisers et de vanter les mérites du produit.
La publicité, qui identifie Ryan Vita comme un partenaire de Maybelline, a suscité une série de commentaires presque universellement critiques sur Instagram, un utilisateur écrivant que « c’est inacceptable et très dérangeant », et un autre affirmant que la publicité devrait être accompagnée d’un avertissement.
« Peut-être s’agit-il d’une maladie mentale, peut-être s’agit-il de Maybelline », a ironisé un autre utilisateur, reprenant le célèbre slogan de Maybelline : « Peut-être est-elle née avec, peut-être s’agit-il de Maybelline ».
Un autre utilisateur a écrit : « Rajoutez Maybelline à la liste croissante des entreprises auxquelles je n’achèterai plus rien », rejoignant ainsi le torrent croissant d’appels au boycott de la marque en raison de son partenariat avec Ryan Vita, qui compte environ 1,2 million de followers sur TikTok.
La vidéo a été publiée sur Twitter, où elle a suscité un torrent de critiques, dont beaucoup ont appelé au boycott.
Lauren Chen, animatrice du réseau conservateur BlazeTV, a partagé la vidéo avec la légende suivante : « Un autre jour, une autre publicité dérangeante pour du maquillage ».
Le message a suscité de nombreux commentaires, dont certains font référence au slogan « go woke, go broke », qui est devenu la marque des appels au boycott lancés par les conservateurs opposés aux entreprises qui défendent ce qu’ils considèrent comme des programmes d’extrême gauche, y compris le transgendérisme.
« Maybelline, une autre société ‘Go Woke & Go Broke’ à ajouter à la liste des sociétés à ne pas sponsoriser ! Les femmes sont en train de prendre votre place et vous leur laissez la possibilité de le faire », a écrit un utilisateur de Twitter dans un commentaire.
Maybelline n’a pas répondu à une demande de commentaire à l’heure de la mise sous presse.
Ce n’est pas la première fois que Maybelline utilise des hommes pour commercialiser ses produits de maquillage ; la marque a utilisé Manny Gutierrez dans une campagne publicitaire pour le mascara en 2017.
Cependant, le dernier partenariat de Maybelline avec un homme qui porte du maquillage intervient dans un contexte plus large de réactions négatives à l’égard des entreprises qui semblent promouvoir le transgendérisme, dans le sillage du partenariat de Bud Light avec Dylan Mulvaney, un homme qui s’identifie comme une femme.
Dylan Mulvaney a également figuré dans une publicité de Maybelline appliquant les produits de la société dans une vidéo TikTok postée en mars et partagée ensuite par Maybelline sur son compte Instagram, une action qui a également déclenché des appels au boycott.
Retour de bâton pour Bud Light
Les derniers chiffres de l’industrie montrent que la chute des ventes de Bud Light s’est accentuée en juillet, les retombées de l’engagement de la marque avec Dylan Mulvaney continuant à peser sur les résultats de la marque.
Les volumes de vente de Bud Light ont chuté de 23,6% au cours de la semaine qui s’est achevée le 8 juillet, selon les données de vente NielsenIQ fournies par Bump Williams Consulting.
En revanche, les ventes de Coors Light ont augmenté de 30,2%, celles de Miller Lite de 25,2% et celles de Modelo Especial de 20,7%.
Les dernières données révèlent un effondrement des ventes qui a été déclenché par le lancement par la marque d’une canette de bière personnalisée à l’effigie de Dylan Mulvaney.
« Ce mois-ci, j’ai célébré mon 365e jour de féminité et Bud Light m’a envoyé ce qui est peut-être le meilleur cadeau qui soit – une canette avec mon visage dessus », a-t-il déclaré le jour du poisson d’avril.
Dylan Mulvaney, qui compte plus de 10 millions d’adeptes sur TikTok, a publié une série de vidéos vantant les mérites de Bud Light et montrant la canette personnalisée.
Son engagement avec Bud Light a suscité l’indignation de nombreux conservateurs, dont certains ont accusé la marque de promouvoir un programme transgenre et ont appelé au boycott.
Appels au boycott
Un certain nombre de personnalités conservatrices ont appelé au boycott en raison de l’engagement marketing de Dylan Mulvaney avec Bud Light.
Le chanteur Kid Rock a utilisé des canettes de Bud Light comme cible pour exprimer sa colère face à la campagne promotionnelle, tandis que le gouverneur de Floride Ron DeSantis a déclaré qu’il boycotterait Bud Light.
L’ancien président Donald Trump a également pesé sur la controverse, suggérant que les boycotts peuvent être un moyen efficace d’envoyer un message aux marques qui, selon les critiques, poussent un programme de gauche.
« Il est temps de battre la gauche radicale à son propre jeu », a écrit M. Trump dans un post sur Truth Social en mai. « L’argent parle – Anheuser-Busch l’a maintenant compris. »
La valeur boursière du fabricant de Bud Light, Anheuser-Busch InBev, a chuté à environ 114,3 milliards de dollars le 17 juillet, contre environ 132,4 milliards de dollars le 1er avril, le jour où Dylan Mulvaney a vanté les mérites de la canette personnalisée sur les médias sociaux.
Le PDG d’Anheuser-Busch, Michel Doukeris, a expliqué au Financial Times que le boycott était motivé par « la désinformation et la confusion » qui circulaient sur les médias sociaux.
Michel Doukeris a insisté sur le fait que l’implication de Dylan Mulvaney ne faisait pas partie d’une campagne marketing officielle de Bud Light.
« Il s’agissait d’un seul message. Ce n’était pas une publicité », a-t-il affirmé au média.
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