La stratégie de se retirer du marché chinois, soigneusement élaborée par la société Yum Brands Inc., leader mondial de la restauration rapide, fait face à plusieurs obstacles. Le mois dernier, un consortium composé de China Investment Corp. (CIC) et la société de capital privé américaine KKR & Co. a brusquement abandonné son offre d’acquisition majoritaire dans les opérations en Chine de la société Yum Brands.
Plusieurs raisons des deux côtés ont conduit à une telle décision, y compris l’évaluation des difficultés liées au rapatriement du produit d’exportation par Yum Brands, ainsi que les préoccupations des acquéreurs au sujet du rendement, compte tenu du ralentissement de l’économie chinoise.
Cet opérateur de fast-food doit maintenant réviser sa stratégie qui prévoyait des retombées supplémentaires de sa succursale Yum Chine, qui opnt été annoncées en mars dernier en prévoyant son achèvement à la fin 2016.
L’ascension et la chute
La situation de Yum Chine a rapidement dégringolé. Pendant des années, Yum Brands était une illustration parfaite de ce que les entreprises américaines espèrent faire en Chine. Yum Brands, propriétaire de KFC, Taco Bell et Pizza Hut est la première chaîne de fast-food en Chine, gérant plus de 5 000 points de vente KFC et 1 900 restaurants Pizza Hut dans le pays.
Cependant, au cours des trois dernières années sa succursale Yum Chine faisait face à de multiples problèmes, y compris les scandales liés à la qualité et la sécurité des aliments vendus dans les points de vente de KFC, ainsi que la concurrence féroce d’autres chaînes de restauration rapide. La part de marché de KFC, de loin la plus grande marque de fast-food en Chine, a chuté de 5,2 % en 2010 à 3,5 % en décembre 2015.
Les ventes en magasins – indice de performance du commerce de détail – ont été négatives pour Yum Chine en 2014 et 2015, bien qu’elles ont rebondit de 6% au premier trimestre 2016. Cela s’expliquait en partie par la stratégie agressive des promotions effectuée par KFC autour du Nouvel An chinois.
Le ralentissement de la croissance
La Chine représente le plus grand marché pour la société Yum Brands. En 2015, Yum Chine a apporté presque 5 milliards d’euros de ventes et 670 millions d’euros de marge opérationnelle à Yum Brands, ce qui représentait respectivement 61 % et 39 % de ces recettes mondiales.
Alors que Yum Chine est le segment le plus important de Yum Brands, il devient de plus en plus difficile de gérer ses opérations sur le marché chinois. La Chine et le reste du monde représentent deux marchés différents avec des défis différents. Suite à la pression de la société d’investissement Corvex Management, dont le fondateur Keith Meister siège au conseil d’administration de Yum Brands, cette dernière a annoncé l’intention de scinder l’entreprise en deux sociétés différentes.
Yum a décidé de se retirer de Chine en tenant compte de plusieurs problèmes qu’elle rencontrait dans ce pays. Sans parler de l’affaiblissement de l’économie chinoise, Yum a perdu des parts de marché au profit de McDonald et fait face à la concurrence acharnée des chaînes locales telles que Hua Lai Shi et Ting Hsin International, qui se développent plus rapidement. La chute de 6% du cours du yuan par rapport au dollar – et la poursuite envisagée de son affaiblissement – signifie que cela aura des répercussions sur les résultats financiers de la société mère, qui rend compte de ses bénéfices en dollars.
Reuters a estimé la valeur de Yum Chine entre 8 et 11 milliards de dollars ou 8-11 fois son bénéfice annuel normalisé d’un milliard de dollars. Ce montant a été probablement plus élevé que celui dont CIC et KKR étaient prêts à payer, tandis qu’en avril dernier, M. Meister de la société Corvex a déclaré dans une interview à la CNBC que « la vente par le conseil d’administration de la société Yum pour 7 milliards ou 8 milliards de dollars n’est pas une bonne affaire », en contribuant aussi à l’établissement d’un grand écart entre les prix offerts et demandés pour Yum Chine.
Les dangers de la Chine
À part des risques économiques, il y a aussi les risques sociaux et politiques dans l’exploitation d’une importante entreprise étrangère en Chine. La sécurité alimentaire est une grande préoccupation dans ce pays. En 2014, la Chine a accusé certains points de vente de KFC de vendre de la viande contaminée. La société s’est débarrassée de son fournisseur, Shanghai Husi Foods, mais les conséquences de cette affaire ont été immédiates et lourdes.
En dépit de plusieurs campagnes de marketing destinées à convaincre les Chinois que la nourriture de Yum Chine était bonne à consommer, les revenus de la société sont restés stables et le bénéfice d’exploitation a diminué en 2014.
La chaîne KFC n’était pas la seule à être impliquée dans ce scandale. Les chaînes américaines McDonald, Burger King, Starbucks et Papa John ont toutes assumé les conséquences d’avoir acheté des produits à base de viande de Shanghai Husi, une division du Groupe OSI basé aux États-Unis.
Le scandale a été rapporté par les médias officiels chinois après qu’un journaliste ait vu des employés de Shanghai Husi mélanger de la viande périmée avec des produits de viande fraîche.
Dans un scandale précédent qui a éclaté en novembre 2012, les médias officiels chinois ont accusé les fournisseurs locaux de KFC d’injecter des hormones de croissance et des antibiotiques dans leurs poulets afin d’accélérer leur croissance.
Dans les deux cas, les médias officiels ont publié des reportages et les restaurants de marque étrangère en ont souffert. La sécurité alimentaire est une préoccupation majeure pour chaque restaurant en Chine étant donné le manque de surveillance et la fragmentation des fournisseurs de produits alimentaires.
Cependant Pékin ne fait pas secret de son récent programme visant à ralentir la croissance rapide des entreprises étrangères et la promotion des entreprises nationales dans le même secteur d’activité économique. Être mis progressivement dans des conditions désavantageuses du point de vue concurrentiel est un risque qui doit être pris en compte par des sociétés multinationales opérant en Chine, et cela a été probablement un des problèmes considérés par la direction avant sa décision de mettre fin à Yum Chine.
L’option de l’introduction en bourse
En l’absence d’acquéreurs immédiats, Yum Chine pourrait effectuer son plan initial et être introduite sur le marché du New York Stock Exchange.
Bloomberg a rapporté que les dirigeants de Yum ont considéré une éventuelle double cotation à New York et à Hong Kong, avec la perspective de la migration complète à la bourse de Hong Kong à un certain moment.
La cotation aux États-Unis ne donnerait pas à Yum Brands le statut « d’investisseur phare » qu’il cherchait à obtenir auprès de China Investment Corporation. Mais cela permettra à Yum Chine, qui pourra compter sur Yum Brands pour les licences et autres formes d’assistance, d’effectuer une transition plus facile et en même temps, d’offrir à Yum Brands une meilleure solution fiscale pour le rapatriement du produit d’exportation.
Il y a dix ans, il aurait été impossible pour Yum Chine d’être méprisé par un investisseur chinois. C’est comme ça que chutent les géants.
Version anglaise : Yum Brands Finding China Exit a Complicated Affair
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