Les ventes et la rentabilité des marques de la mode de luxe aux États-Unis continuent d’être à la traîne. Elles sont en retard, par rapport aux autres secteurs de consommation, pour s’adapter au nouveau monde tel que défini par la génération des ingénieux millennials. Tandis que l’écart entre les gagnants et les perdants s’accroît, les marques développent de nouvelles stratégies, y compris l’innovation numérique, les réductions de coûts et les acquisitions.
Le succès dans la prochaine décennie exige que les marques soient plus novatrices et proactives pour gagner la fidélité des jeunes générations, a déclaré Shawn Grain Carter, professeur agrégé au Fashion Institute of Technology à New York.
Les jeunes générations prennent de plus en plus d’importance, car selon une étude des conseillers de Bain & Co, d’ici à 2025 les millennials (nés entre 1980 et 1995) et la génération Z (nés entre 1996 et 2010) représenteront 45% du marché mondial des produits de luxe personnels.
Et plus important encore, selon l’étude, l’état d’esprit des millennials se propage de plus en plus à toutes les générations (Ndr. il s’agit de la génération Y qui regroupe, en Occident, l’ensemble des personnes nées entre 1980 et l’an 2000).
Tous les consommateurs – pas seulement la génération des millennials – accordent plus d’importance à l’expérience qu’aux biens matériels. Ils voyagent plus, vont plus souvent au restaurantset utilisent davantage la technologie.
Les Smartphones et les applications de médias sociaux comme Instagram et Snapchat encouragent les gens à partager leurs expériences et, par conséquent, « plus de consommateurs américains dépensent leur revenu pour vivre une expérience merveilleuse au lieu de s’acheter une nouvelle paire de chaussures », dit Carter.
Et cette tendance, qui est l’un des plus grands défis auxquels fait face l’industrie du luxe, est là pour y demeurer.
Shawn Grain Carter dit que les marques qui survivront seront celles qui sont pertinentes, authentiques et qui occupent une niche sur le marché.
« Hermès, Chanel et d’autres marques prestigieuses se maintiendront tant qu’elles resteront pertinentes », dit Carter.
« Elles ont encore des clients très fidèles, des baby-boomers et des clients de la Génération X. Elles peuvent donc résister à la tempête. »
Cependant, selon Carter, l’histoire est très différente pour les marques comme Michael Kors et Coach, qui sont des marques de luxe. Ces marques ont bien fonctionné au cours des dernières décennies, car elles ont réussi à atteindre un grand public qui s’étend sur trois générations.
« Si la fille, la mère et la grand-mère achètent votre marque, c’est la victoire finale », dit Carter.
Mais maintenant, ces marques sont confrontées à des défis, car elles manquent d’authenticité, de pertinence et de produits exclusifs et innovants de bonne qualité qui s’adressent aux consommateurs, dit-il.
« La perception de la valeur s’est modifiée car les clients peuvent maintenant comparer les prix et la qualité et partager leurs commentaires avec leurs amis sur les réseaux sociaux ».
Le pouvoir est passé des mains du couturier à celles du consommateur, et ce changement sismique a eu un impact catastrophique sur les marques de luxe.
Attraction d’une marque
Après avoir lutté contre la baisse des ventes et des profits, Ralph Lauren a annoncé des plans de restructuration l’année dernière, a licencié 8% de ses employés et fermé 50 magasins. La compagnie a récemment annoncé la fermeture de son magasin phare, Polo, sur la 5e Avenue à New York, ce qui lui permettra d’économiser 140 millions de dollars par an.
Au cours des deux dernières années, le prix des actions de Ralph Lauren a chuté de près de 60%. Ceci est dû principalement à la baisse des ventes en magasin et à cause de la concurrence des marques de mode telles que Zara, H & M et Forever 21. La marque tentera donc de plaire davantage aux millennials.
Zara, un détaillant espagnol de vêtements et d’accessoires, est un « excellent exemple d’une marque qui a réussi à se développer, à offrir et à livrer les bons produits à la clientèle des millennials », dit Carter. Pourtant, Zara y est arrivé avec peu de marketing et un petit budget dans les médias sociaux.
Lentement, mais sûrement, cette industrie est en pleine maturité, la consolidation sera l’une des conséquences.
– Luca Solca, responsable du secteur des produits de luxe, Exane BNP Paribas
Selon Carter, il y a aussi des marques comme Zara dans le segment de luxe aspiratif. Le meilleur exemple qui résonne avec les millennials est Tory Burch.
« Les couturiers doivent sortir de leurs ateliers et aller dans les magasins pour voir qui en fait achète leur produit. Tory Burch est très fort dans ce domaine », dit-il.
Transformation numérique
Au cours de la dernière décennie, les marques de luxe dépendaient beaucoup de la consommation et de l’expansion des marchés émergents. Cependant, après le ralentissement économique en Chine qui a commencé en juin 2015, les marques de luxe ont commencé à faire face à des défis de croissance.
Dans un rapport, le Boston Consulting Group (BCG) a déclaré : « Les marques doivent progresser rapidement en ayant recours à des initiatives numériques. Elles ne peuvent plus se fier aux marchés émergents pour leur croissance ».
Et les consommateurs plus jeunes ne sont pas les seuls à pousser les entreprises vers le numérique. Selon l’étude de BCG, 75 % des baby-boomers et des personnes âgées qui achètent des marques de luxe préfèrent l’expérience « omnichannel » – une approche de vente qui combine les magasins concrets aux achats en ligne.
Les gens achètent en ligne plus que jamais. Cependant, la plupart des marques de luxe ne sont pas prêtes à une transformation numérique.
« En fait, les marques de luxe sont à la traîne comparées à d’autres secteurs de consommation lorsqu’il s’agit de comprendre et d’appliquer les technologies numériques », souligne le rapport BCG.
Néanmoins, selon BCG, il existe des cas spéciaux tel que le détaillant de luxe britannique Burberry, qui a transféré toute sa stratégie commerciale au numérique il y a une dizaine d’années et est devenu un maître du marketing sur les réseaux sociaux.
Cependant, Burberry n’est pas la seule marque à obtenir un succès numérique. Les chaînes de vente au détail américaines Nordstrom et Saks Fifth Avenue se sont également distinguées des autres par leur innovation numérique.
La course aux acquisitions
Pour les marques de mode de luxe américaines, les fusions et les acquisitions sont une autre façon de stimuler la croissance et la rentabilité.
En mai, la compagnie Coach a annoncé l’acquisition de la société de sacs et d’accessoires Kate Spade pour 2,4 milliards de dollars, après avoir acheté Stuart Weitzman, une entreprise de chaussures design en 2015.
Et récemment, son rival, Michael Kors, a accepté d’acheter la marque de chaussures de luxe Jimmy Choo pour près de 1,2 milliard de dollars. Avec l’acquisition de Jimmy Choo, Michael Kors pourra capitaliser sur les marges élevées des chaussures haut de gamme.
« Lentement, mais sûrement, cette industrie est en pleine maturité – la consolidation sera l’une des conséquences », déclare dans un courriel Luca Solca, responsable des produits de luxe pour l’entreprise d’investissement Exane BNP Paribas.
Selon Solca, Coach devance légèrement Michael Kors en récupération, avec des produits et une expérience en magasin qui sont beaucoup plus attrayants pour les consommateurs.
Les deux marques sont très fortes dans les articles en cuir, tandis que des marques comme Ralph Lauren et Giorgio Armani ont toujours eu du mal à percer dans cette catégorie.
« Si vous fabriquez vos produits avec du cuir, c’est génial, car cette tendance soutient la productivité au détail et permettra à vos opérations au détail d’être plus durables et rentables », dit Solca.
Version originale : Luxury Fashion Industry Scrambling to Adjust to Millennial World
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