Les baskets tricolores de la marque Lidl, vendues 12,99 € en magasin, se sont revendues environ trois fois plus cher sur les enchères d’eBay. Cette stratégie marketing est répandue dans le monde de la mode streetwear. Cette tactique joue sur l’instantané et la rareté du produit, induisant chez le consommateur un sentiment d’urgence.
Les prix ont flambé pour les baskets rouge-jaune-bleu de la marque discount, rapporte Le Parisien. Pour un prix d’achat de départ en magasin de 12,99 €, elles sont passées à 1 255 € sur eBay. Cette stratégie marketing, la « drop culture », commercialise dans des points de ventes localisés des produits en petite quantité, sans avoir fait de publicité au préalable. Et ça marche, les gens s’arrachent le produit pour le revendre avec une marge parfois plus que généreuse.
Eric Briones, curateur du Salon du Luxe Paris explique que « la stratégie vient des marques de luxe aux États-Unis et remonte à une dizaine d’années, Lidl s’est fait une culture drop en très peu de temps ».
Urgent : recherche décodeur pour le monde.
Rassurez-moi, je ne suis pas la seule à ne plus rien comprendre à la vie ? Le fossé générationnel, c’est un grand classique, mais j’ai l’impression qu’il devient impossible de suivre. Tout s’accélère.?https://t.co/t2mStmzMFH
— AudreyLD? (@Audrey_L_D) July 4, 2020
Miser sur le sentiment d’urgence
Dans cette stratégie, le discount s’inspire du marché spéculatif des speakers, dont le prix de certaines paires de chaussures est exorbitant. Miser sur le sentiment d’urgence parce que le produit est rare et ne se vend qu’à un instant donné, dans une boutique précise ; c’est la tactique adoptée par le discount, et elle fonctionne à merveille.
Pour Baptiste, cet adolescent de 15 ans résidant à Limoges, ces produits à petits prix sont tout à fait dans son budget et à son goût. « Je ne m’attendais pas du tout à ce qu’ils se mettent à vendre des vêtements, surtout à l’effigie de leur propre marque », précise-t-il au journal, étonné.
Concernant les baskets tricolores à 12,99 €, elles se sont vendues incroyablement vite, en Allemagne tout d’abord, puis en Belgique ensuite. En France, elles ne sont pas encore arrivées pour le moment. Lidl précise au Parisien : « Au vu de l’engouement, l’enseigne a prévu de mettre en place des jeux concours via les réseaux sociaux très prochainement, pour permettre de tenter de gagner des accessoires. »
Il y aurait des gens qui achèteraient des baskets Lidl vendus13 euros, plus de 1000 euros sur Internet ? https://t.co/zSqCElFFFG
— Jean-Jacques Fraslin – No #FakeMed (@Fraslin) July 5, 2020
Un bon acheteur, c’est un bon revendeur !
« Aujourd’hui, être un bon acheteur, c’est être un bon revendeur, comme dans Le loup de Wall Street », déclare Eric Briones en faisant allusion au film de Martin Scorsese, sorti en 1929. Les acheteurs, des jeunes en général, investissent dans des pièces et les revendent au prix fort. Une façon de gagner de l’argent vite et facilement, sans compter que cette pratique est accessible à tous et présente des risques limités. Un phénomène totalement nouveau dont certains clients de la marque raffolent.
L’un d’eux, qui utilise cette technique, explique qu’il spécule sur des produits d’éditions limitées ciblés en fonction de leur popularité, par l’intermédiaire d’influenceurs, de stars ou via les réseaux sociaux. Un autre avoue que « ces chaussures sont hideuses, c’est juste le fait que ce soit Lidl qui est cool ».
Un marché en pleine expansion
Eric Briones livre son analyse du phénomène et explique : « Les classes populaires se moquent du luxe, après que le luxe se soit moqué des classes populaires. » Et les acheteurs ne sont pas ceux qui porteront les produits. Ils ne font que les revendre sur des plateformes de seconde main.
[Yonomix] Séries limitées et surprises : comment Lidl devient l’idole. https://t.co/ZwiFuY8RkV
— [Enikao] ✏️ (@eni_kao) July 5, 2020
Ce marché est en pleine expansion. Le site américain Thred Up, qui publie un rapport annuel sur ce marché secondaire, estime qu’en 2028, il pèsera plus lourd que celui de la fast fashion. Cette dernière se caractérise par le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente, plusieurs fois par saison ou même par mois. Eric Briones est persuadé que « ceux qui imaginent que le monde d’après tend à la frugalité se trompent. Au contraire, la surconsommation triomphe ».
Pour preuve, la boutique Hermès de la ville de Guanghzou (Chine) a explosé ses ventes lors de sa réouverture après des semaines de fermeture en raison du confinement. Pour l’occasion, la boutique avait créé des sacs Birkin en édition limitée, réalisant un chiffre d’affaire de 2,7 millions de dollars, du jamais-vu pour une boutique en Chine, relate encore Le Parisien.
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