NEW YORK- Si Martine Assouline a une devise, il se peut bien que ce soit « la beauté est nécessaire – ou que la culture est le meilleur accessoire. »
« Je crois fermement que lorsque nous sommes entourés par la beauté, on se sent mieux et on se porte mieux », dit Assouline, co-fondatrice de la maison d’édition éponyme de luxe qu’elle a fondé avec son mari, Prosper, une marque qui se veut être un vecteur de culture. « Et je crois fermement que c’est ma responsabilité en tant que parent, en tant qu’éditeur et en tant qu’amie, de présenter aux autres la beauté qui m’entoure. »
Beauté, est un mot surexploité, dit Assouline, mais c’est vraiment la façon dont elle a choisit de vivre sa vie, personnellement et professionnellement. « Ça peut être visuel, çà peut être de la musique, des mots, une façon d’être, çà peut être léger. La beauté peut être partout. Il s’agit de savoir, de grandir, de comprendre, de comparer. Je pense que la beauté est quelque chose qui nous rassasie et nous apporte la paix. »
Prosper et Martine Assouline ont fondé Assouline Publishing à l’automne 1994 comme projet pour assouvir leur passion de créer le genre de livres qu’ils ne pouvaient trouver sur le marché. Le premier livre qu’ils ont publié a été consacré à l’histoire de la Colombe d’Or, un de leur hôtel préféré dans le sud de la France, avec des photos de Prosper et des textes de Martine.
« Il y a beaucoup de livres que Prosper et moi choisissons d’instinct, » dit Assouline. « Nous connaissons un lieu ou une personne, ou nous avons vu un film ou une exposition qui nous a inspiré et cela nous amène à d’autres choses pour alimenter un sujet. Il n’y a aucune séparation entre notre vie et notre travail. »
Des perles d’inspiration provenant de leurs intérêts personnels et de leurs voyages se cristallisent en des livres magnifiquement reliés qui ont trouvé un public. L’entreprise familiale est reconnue comme première marque de luxe de culture et premier éditeur de mode. Tout en adhérant à leur vision, l’entreprise est un succès international. À une époque où les librairies fermaient et où l’industrie de l’imprimerie était dans le doute, Assouline Publishing était en pleine expansion aux États-Unis.
Aujourd’hui, pour répondre à la demande, l’entreprise continue à se développer dans le commerce du Lifestyle même si son activité principale reste toujours les livres. En 2014, pour fêter son 20e anniversaire, l’entreprise a ouvert la Maison Assouline à Londres, son premier concept store : une librairie avec un service de reliure sur mesure, des meubles sur mesure, des expositions pop-up régulières, un bar, des bougies et des livres anciens – conçus pour être une extension de leur résidence privée, où vous pouvez acheter tout ce que vous voyez.
L’an prochain, ils prévoient ouvrir un autre site à Dubaï. Ils développent également des meubles pour les bibliothèques.
Assouline souligne, « Notre approche reste la même. Nous n’avons pas changé, mais je pense que le marché a changé. »
Unir intelligence et émotions
« Quand nous avons commencé, nous vivions dans un monde avec des librairies, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui, » dit Assouline.
Elle a toujours été intéressée dans la littérature tandis que c’est le visuel pour son mari. Tous deux aiment les livres. Au début des années 1990, ils achetaient des copies d’anciens livres intéressants dans les librairies, mais ils étaient déçus de ce qui était publié à l’époque. Les livres n’étaient ni créatifs ni raffinés, ni en contenu ni en forme.
« Nous ne trouvions aucun livre qui nous enchantait. Alors nous avons pensé qu’il était temps de faire autre chose, » dit-elle.
Ils ont commencé par une série de livres sur les créateurs de mode: un petit livre d’environ 80 pages qui serait offert à un prix abordable. C’était comme assembler un puzzle, rassembler des images et des informations, raconter l’histoire d’un couturier unique, dit Assouline. Beaucoup de temps et d’efforts ont été consacrés à la sélection d’images qui parleraient aux gens – « elles doivent avoir des vibrations » – pour transmettre l’essence du dessinateur sans mots tout en incitant quelqu’un à lire. Des images entrecoupées par de grosses légendes et par des citations éloquentes.
Les livres d’Assouline sont des objets très décoratifs pour la maison, mais le texte est informatif et plein de substance. Les textes débordent de faits et de détails tout en étant lyriques, descriptifs et vivants. Trouver des écrivains est la partie la plus difficile; çà peut être un cauchemar de trouver la personne la mieux informée sur un sujet et qui peut écrire avec une grande émotion, dit Assouline.
Je pense que vous pouvez dire que la culture est un passeport pour une vie plus intéressante.
– Martine Assouline
« C’est le souvenir, c’est la connaissance et c’est le plaisir. C’est l’émotion et l’intellect tout à la fois. Ce sont des valeurs importantes dans le monde parce [qu’elles] vous font grandir, mais aussi, du moins pour moi, [elles m’offrent] un moment de plaisir. Quand j’achète des livres, je les garde et j’attends mon moment pour les ouvrir. Je mets de la musique, je m’installe à l’intérieur … je plonge dans le livre. » dit-elle.
Elle adore l’étape de la recherche – se plonger dans les archives pour trouver des images et des informations, et comprendre vraiment un sujet. « J’essaie d’amener les gens à lire avec des images, avec des citations qui ont vraiment du sens – pour jouer et amener les gens à lire le texte par pur plaisir, par curiosité. » dit-elle.
Les premiers livres du couple ont été couronnés de succès et d’autres ont commencé à publier des ouvrages semblables, ce qui a entraîné une prolifération de livres photos de grand format sur la mode, mais ils étaient à bas prix et souvent de mauvaise qualité, ainsi de suite, dit Assouline.
À ce moment-là, presque tout ce qu’il y avait à dire sur la mode avait été dit, et Assouline ne voulait pas se répéter.
Le succès des livres sur la mode a amené d’autres marques de luxe à vouloir immortaliser leur histoire « d’un style Assouline », dit-elle. Tous les projets ne se sont pas concrétisés car ce ne sont pas tous les projets qui sont source d’inspiration, mais c’était un défi satisfaisant de travailler sur des livres qu’Assouline n’aurait pas créés autrement.
« J’aime explorer de nouveaux territoires, voir de nouvelles choses, et voir comment nous allons traduire cela en un livre », dit-elle. « C’est un défi de comprendre, de faire et de créer ».
L’entreprise publie de 50 à 60 livres par an : du bestseller de $50 US qu’il réimprime année après année à des œuvres d’art en édition limitée, comme les éditions artisanales de la collection « Ultimate », qui coûtent de $800 à quelques milliers de dollars (avec des éditions spéciales) et où chaque image est collée à la main. Les livres de la collection « Ultimate » sont des profils immersifs d’artistes et de lieux uniques, ou des listes de voitures, de bijoux, de chevaux arabes et, plus récemment, de vins. L’entreprise a travaillé avec le sommelier Enrico Bernardo pour créer un livre surdimensionné, présenté dans une caisse en bois, pour lequel Bernardo a sélectionné les meilleurs vins de chaque année au cours du dernier siècle.
Les tendances actuelles sous les rubriques Lifestyle sont l’aménagement d’intérieur et les voyages, ceci coïncide avec le style de vie et les intérêts personnels des Assouline. Le couple a toujours aimé explorer et a vécu dans de nombreux endroits magnifiques à travers le monde, et quand Assouline trouve quelque chose qu’elle aime, elle veut le partager.
« Je pense qu’on peut dire que la culture est un passeport pour une vie plus intéressante », dit Assouline. Il y a le côté du patrimoine, car tout est culture à un certain niveau, et il y a ce que vous choisissez d’explorer et de comprendre.
« J’aime apprendre et me retrouver dans des ambiances différentes. [Découvrir] de nouveaux endroits, c’est une sorte d’adrénaline. Vous découvrez, çà vous donne de nouvelles idées pour les livres, vous voulez les partager d’une façon intéressante adaptée aux gens d’aujourd’hui, leur donner le goût de ce qu’ils n’ont pas vu auparavant tout en évitant les clichés. »
Assouline travaille avec plusieurs jeunes gens et les encourage toujours à voir des choses, à « apprendre et apprendre et apprendre. L’exploration ne se limite pas à un bon repas, un bon vin et un bon moment. Il s’agit de nourrir l’esprit, de s’efforcer de comprendre le monde dans lequel on vit, de rester curieux et d’être inspiré », dit-elle.
« Je pense que c’est la responsabilité de chacun d’entre nous, d’alimenter notre connaissance, notre esprit, notre âme, par l’intellect et les émotions. C’est très important, ceci occupe une grande partie de notre vie », dit-elle.
Le monde des livres et de l’inspiration
D’une certaine façon, l’entreprise était toujours prèt à prendre d’assaut le monde d’Instagram. Les livres sont remplis de citations accrocheuses et évocatrices, d’images qui racontent une histoire et un style de vie auquel on peut aspirer.
« Aujourd’hui, à cause des médias sociaux, nous sommes dans le monde de l’inspiration. Beaucoup de jeunes aiment [la marque] parce qu’ils ont trouvé un sujet, des images, une façon d’ouvrir de nouvelles portes pour trouver l’inspiration. »
Mais le monde numérique n’est pas son domaine, dit Assouline, et les utilisateurs ne sont pas de sa génération. Il y a moins d’un an, elle a demandé à son fils Alexandre, maintenant âgé de 24 ans, d’être le directeur de la stratégie numérique et du marketing.
« J’ai été élevé pour ça, dit Alexandre. « Depuis tout petit, j’ai toujours été entouré de tout ce beau contenu, et je suis allé à tous ces endroits mentionnés dans nos livres».
Alexandre a étudié l’histoire de l’art, le marketing, le graphisme et la finance, puis a travaillé dans une autre entreprise pour voir comment elles étaient dirigées, mais toujours avec l’idée de revenir à Assouline. Et ceci s’est produit un peu plus tôt que prévu.
Alexandre rêve d’une intégration à la réalité virtuelle et d’une application qui plongerait le lecteur encore plus dans le livre, avec des photos inédites, des extraits et un playlist qui accompagnerait chaque livre.
« Chaque fois que j’ouvre un de ces livres, j’entre dans un autre monde. On fait le vide autour de soi pour s’immerger dans l’histoire d’une personne, d’un endroit ou d’un environnement. En feuilletant les pages, on se sent comme si on y était », dit-il.
Sa principale mission est d’inspirer, et avec le numérique, il croit que les amateurs d’Assouline vont s’accroître de façon exponentielle. C’est une marque de niche. La famille n’a jamais eu l’intention de devenir une entreprise pour le marché de masse, mais il croit qu’il y a encore beaucoup plus de gens à atteindre.
Les livres resteront au premier plan, malgré les additions complémentaires, qu’il s’agisse d’applications ou de bibliothèques.
« Je pense que ce que nous faisons est de plus en plus important, que les livres sont peut-être de plus en plus importants, parce que le monde devient tellement virtuel. Ça va si vite », dit Assouline. « Je pense que les livres sont vraiment importants dans la vie. »
Version anglaise : A Publisher That Champions Beauty
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